„Marcel Hirscher reiht sich mit seinen Erfolgen in den exklusiven Kreis der Raiffeisen Sportstars der letzten 40 Jahre wie Niki Lauda, Thomas Muster und Hermann Maier ein“, resümiert das Raiffeisen-Marketing. „Marcel Hirscher ist durch sein Persönlichkeitsprofil der ideale Werbepartner für Raiffeisen. Und dass er auch abseits der Skipisten gute Figur macht und schnell unterwegs ist, beweist er unter anderem in aktuellen TV-Spots“ – und nicht allein im „klassischen“ Werbefernsehen: Laut SportSponsoring-Focus des Marktanalysten Focus Media Research erzielt die mediale Präsenz des Skistarts – immer mit Logo abgebildet – allein für Raiffeisen einen Werbewert von 3,1 Millionen Euro im Jahr 2018. Insgesamt ist Hirscher mit 10,4 Millionen Werbewert (6,6 Millionen für Ausrüster Atomic; 3,1 für Raiffeisen, 1,1 Millionen Euro für Ausrüster Komperdell) das wertvollste Testimonial im österreichischen Sport, deutlich vor Tennisstar Dominic Thiem, der einen Werbewert von 3,8 Millionen Euro im Jahr 2018 für seine Sponsoren erzielte (davon für die Bank Austria 600.000 Euro).
Die Werbewert-Analyse
Seit dem Jahr 2015 veröffentlicht Focus eine eigene Erhebung „Sportsponsoring“: Da wird auf Basis der offiziellen Preislisten der Werbeträger für TV, Print und erstmals 2018 auch Online-Medien ausgerechnet, was die Präsenz eines Logos in der redaktionellen Berichterstattung als „klassische“ Werbung gekostet hätte. Für Sponsoren eine wesentliche Orientierung, welchen Werbewert ihr Engagement bei Sportereignissen beziehungsweise Sportlern hat (und eine eindrucksvolle Demonstration der Wirksamkeit redaktioneller Berichterstattung!).
„Der Werbewert des österreichischen Sportsponsormarkt im Jahr 2018“, erläutert Focus-Analyst Marcel Grell, „war inklusive Online Bilder brutto – also berechnet berechnet nach den offiziellen Medientarifen – rund 1 Milliarde Euro schwer.“ 690 Millionen Werbedruck erzeugt die Sport-Berichterstattung im TV (vornehmlich ORF und der Pay-TV-Kanal Sky), 263 Millionen Print (vornehmlich Tageszeitungen) und rund 50 Millionen Euro Online-Medien (vornehmlich die Online-Auftritte der Printtitel). Zur Klarstellung: Dieser Brutto-Werbewert via redaktioneller Präsenz von Logos ist nicht zu verwechseln mit den Summen, die Sponsoren in Sportler und/oder Ereignisse investieren.
Raiffeisen, Generali, Helvetia
Im Ranking der Banken und Versicherungen reihen sich nach Raiffeisen , die Generali Versicherung (mit 7 Millionen – beispielsweise Tennis-Kitzbühel), Helvetia Versicherungen AG (6,4 Millionen Euro , unter anderem Dressensponsor im nordischen Bereich, künftig Leichtathletik-Prämiensponsor, siehe ForumF-Beitrag hier), Visa Card (6 Millionen – Sponsor der Fußball-WM in Russland, UEFA Cup Männerfußball; ab 2019 UEFA Women‘s Champions League), UNIQA (5,5 Millionen Euro – aktuell starten im ÖSV fünf Top-Athleten mit UNIQA Helm: Matthias Mayer, Bernadette Schild, Marco Schwarz, Christine Scheyer und Nadine Fest) die Erste Bank (4,7 Millionen Euro – beispielsweise Erste Bank Open Tennisturnier Wiener Stadthalle oder Erste Bank Eishockey Liga, übertragen auf Servus TV), Allianz (2,6 Millionen Euro – beispielweise Fußball-Stadien-Sponsoring Bayern München „Allianz Arena“ oder Rapid Wien „Allianz Stadion“), Volksbanken AG (2 Millionen – Nordische Skispringer vulgo „Adler“) und Wiener Städtische Versicherung (1,2 Millionen Euro – beispielsweise Vienna City Marathon (ORF), Eishockeyverein Vienna Capitals, Österreichischer Eishockey Verband oder OÖC Österreichische Olympisches Comitée).
Bezüglich des quantitativen Werbedrucks war 2018 wie auch schon 2017 die Marke Audi mit einem Bruttowerbewert von 40,4 Millionen Euro stärkster Sponsor (Audi sponsert den Ski-Weltcup). An zweiter Stelle Red Bull (21,9 Millionen Euro – beispielsweise Kopfsponsor von Lindsay Vonn), vor Raiffeisen (14,9 Millionen) und Telekom A 1 (9,9 Millionen). Insgesamt zählt Analyst Focus in der Sportberichterstattung in TV und Print sagenhafte 14.661 Marken.
Produziert wird der Sponsoren-Werbedruck von gezählten 1.330 Events. Allein der Ski-Weltcup hat daran einen Anteil von 35 Prozent, gefolgt von der Fußball-Bundesliga (11 Prozent) und der Formel-1-WM (10 Prozent) – die Top-10-Events stehen für 81 Prozent des via redaktioneller Berichterstattung erzeugten Sponsorenwerbewerts. 99 (!) verschiedene Platzierungen von Sponsorenlogos erfasst Analyst Focus – Dressen (33 Prozent), Kopfsponsor (15 Prozent) und Einzelsportgeräte (10 Prozent) erzielen naturgemäß die höchsten Anteile am Werbewert – Banden (5 Prozent) oder Werbetafeln und Transparente (jeweils 3 Prozent) tragen via medialer Berichterstattung anteilsmäßig weniger Werbewert bei.
Die 15-seitige Präsentation zum Sportsponsoring-Jahr 2018 steht zum Download bereit.
