Farben können unserem Gehirn als Abkürzung und damit auch mentale Entlastung dienen. Sie sehen einen braunen Lieferwagen. Sie wissen ohne Lesen, dass das UPS ist. Sie sehen einen gelben Lieferwagen. Sie wissen ohne Lesen, dass es die Post oder DHL ist. Sie sehen einen weißen Lieferwagen. Sie müssen lesen. Starke Farben können so den Werbedruck und das Wiedererkennen einer Marke massiv unterstützen und fördern.
Die hellblaue Bank
Wenn Sie heute eine hellblaue Bankenwerbung sehen, dann denken Sie wahrscheinlich automatisch an die Erste Bank bzw. die Sparkasse. Umso verwunderlicher – aus Markensicht – war es daher, dass die Bank Austria am 17. September die Titelseite einer Tageszeitung in Hellblau belegte. Zudem war man darauf mit einer großen Nr. 1. Erst durch das Lesen wurde klar, dass es kein Inserat der Erste Bank war, sondern eines der Bank Austria. So lautete die Headline: „Ihr verlässlicher Finanzpartner – Österreichs Unternehmerbank Nummer 1*“ und darunter dann im Text: „Gerade jetzt braucht es verlässliche Partner. Die UniCredit Bank Austria steht Ihnen als führende Unternehmerbank* mit Know-how und persönlichem Engagement zur Seite“.
Verbal und visuell
Wie mächtig und wichtig eine Farbe sein kann, zeigt aktuell etwa das Beispiel Flixbus. So hat sich diese Marke in kurzer Zeit die verbale Position „Fernbus“ in unserer Wahrnehmung erobert. Was aber hämmerte und hämmert diese verbale Positionierung? Es sind die grünen Busse, die uns regelmäßig im Straßenverkehr begegnen. Hätte man etwa die Farbe Silber gewählt, würden die Busse in der Menge der silbernen Busse untergehen.
Oder vergleichen Sie McDonald’s mit Burger King! McDonald’s hat nicht nur mehr Filialen, diese Filialen sind zudem auch noch jeweils sichtbarer. Der wesentliche Grund dafür ist das Logo der Marken. Während die genial einfachen Goldenen Bögen weithin sichtbar sind, ist das abstrakte und kompliziertere mehrfarbige Burger-Logo von Burger King im Vergleich dazu so gut wie unsichtbar. Dies merkt man ganz besonders auch auf deutschen Autobahnen, wo das Burger King-Logo an Rasthöfen gerne im Logo-Wirrwarr aus Tankstellen- und Raststätten-Logos einfach untergeht.
Eine Frage der Farbe
Fazit: Farben sind einer der besten Wege, um eine verbale Positionierung zu verstärken. Deshalb sollte man, wenn die Marke eine starke Farbe besitzt, diese unbedingt verstärken bzw. sollte man, falls der Mitbewerb starke Farben besitzt, diese unbedingt meiden. Würde es Sinn machen, dass das BFI in Grün für Weiterbildung wirbt? Würde es Sinn machen, dass der Arbö in Gelb für seinen Pannendienst wirbt? Würde es Sinn machen, dass Ritter Sport in Lila für Schokolade wirbt? Sicher nicht! Macht es also Sinn, dass die Bank Austria in Hellblau wirbt? Ja, wenn man für die Erste Bank Werbung machen möchte.
Markenstratege Michael Brandtner ist Österreichs führender Markenpositionierungsexperte und Associate of Ries Global. Im Herbst 2019 erschien sein neues Buch „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com.
