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Bernhard Heinzlmaier, tFactory: „Skepsis der Jugendlichen und jungen Erwachsenen gegenüber Banken und Versicherungen ist eine Mär.“

Bernhard Heinzlmaier, Leiter des MAFO-Instituts TFactory
© Foto Wilke, 1010 Wien.

Bernhard Heinzlmaier, Leiter des MAFO-Instituts TFactory

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Bernhard Heinzlmaier ist Sozialwissenschaftler, Unternehmensberater und in der Jugendforschung tätig. Im Interview verrät der Jugendforscher spannende Details aus seiner aktuellen „Jugend-Trend-Studie 2020: Finanzdienstleister“.

ForumF: Herr Heinzlmaier, wofür geben Wiener Jugendliche und junge Erwachsene am liebsten ihr Geld aus und haben sich hierbei die Interessen in den vergangenen Jahren verändert? 

Bernhard Heinzlmaier: Das ist sehr unterschiedlich, denn der Konsum hängt auch bei Jugendlichen stark von ihrer sozio‐ökonomischen Lage ab. Jugendliche aus dem obersten Gesellschaftsdrittel haben in der Regel mehr Geld zur Verfügung, das sie überwiegend für den Besuch von Clubs und Partys, Body Styling, Reisen und Modeprodukte ausgeben. Die mittleren und unteren Sozialschichten geben ihr Geld auch für Ausgehen, Sport und Mode aus, aber alles auf einem niedrigeren Qualitätslevel. Zudem ist die Sparneigung bei Jugendlichen aus den Mittelschichten größer, weil diese fürchten, den Status ihres Elternhauses nicht mehr halten zu können und gegenwärtig ein stark ausgeprägtes Sicherheitsbedürfnis haben. In den nächsten Jahren werden wir erleben, dass die Jugend stärker auf Vorsorge achten wird und auch die Sparquote unter Jugendlichen wird größer werden, weil die Sparsamkeit heute in der Zielgruppe wieder ein hochgeschätzter Wert ist. 

ForumF: Wie hoch ist das Vertrauen der Wiener Jugendlichen und jungen Erwachsenen gegenüber Finanzdienstleistern im Vergleich zu anderen Dienstleistungsbranchen? 

Heinzlmaier: Deutlich mehr als 50 Prozent der 16‐ bis 29‐jährigen WienerInnen bringen Finanzdienstleistern sehr viel oder ziemlich viel Vertrauen entgegen. Großen internationalen Konzernen aus dem Bereich der Digitalwirtschaft wie Google oder Amazon, vertrauen deutlich weniger Jugendliche. Auch Journalisten und Zeitungen steht die österreichische Jugend eher skeptisch gegenüber. Die immer wieder verbreitete große Skepsis gegenüber Banken und Versicherungen in der Bevölkerung, ist eine Mär. Das Vertrauen zur Finanzdienstleisterbranche ist ähnlich gut wie das zur Polizei, der man auch immer wieder und sehr zu Unrecht, ein Vertrauensdefizit andichtet. 

ForumF: Wer ist der beliebteste Finanzdienstleister bei den Jugendlichen und jungen Erwachsenen in Wien? 

Heinzlmaier: Unter den Wiener Jugendlichen und jungen Erwachsenen steht mit großem Abstand die Erste Bank an der Spitze des Vertrauensrankings. Der Grund dafür liegt wohl daran, dass es diesem Institut gelungen ist, sich als modern, sicher, aber vor allem zukunftsfähig zu positionieren. Zudem hat die Erste Bank wohl den urbansten und juvenilsten werblichen Auftritt. Kurz gesagt, diese Bank zeigt in ihrer Selbstdarstellung Stil, was gegenwärtig vor allem unter urbanen Jugendlichen der wichtigste Treiber für Sympathie und Nutzungsbereitschaft ist. Wie sagte schon Oscar Wilde: „Bei Dingen von großer Wichtigkeit kommt es nicht auf den Ernst, sondern auf den Stil an.“ In den Jugendmärkten entscheiden häufig der Stil darüber, ob ein Anbieter erfolgreich ist oder nicht. 

ForumF: Was macht die Erste Bank in ihrer Markenkommunikation mit der Zielgruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen besser als die anderen Banken? 

Heinzlmaier: Eigentlich macht die Erste Bank alles besser als ihre Mitbewerber. Ihr ist es als einziges Institut gelungen, eine Jugendmarke mit einem modernen urbanen Zielgruppenprofil zu entwickeln und in den Markt zu bringen. Die Erste Bank hat wirklich begriffen, dass eine Marke reine Kommunikation ist und letztendlich der zielgruppenadäquate Stil und das von diesem symbolisierte Sinnversprechen über den Erfolg im Jugendmarkt entscheiden. Die Jugend ist die ästhetische Generation. Wer sie gewinnen will, muss ihre szenetypischen Symboliken virtuos beherrschen. Die Erste Bank kann das. 

ForumF: Marken spielen heutzutage, besonders bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen, eine große Rolle. Hängt die Beliebtheit von Finanzdienstleistern hauptsächlich mit deren Markenkommunikation ab oder auch von anderen Faktoren? 

Heinzlmaier: In der Markentheorie versteht man die Marke als Mehrwert gegenüber der Ware, der durch eine zusätzliche Bedeutung entsteht, die sie der Ware hinzufügt. Die Marke ist also ein reines „Bedeutungsding“, wie Fritz Haug meint. Als zusätzliche Bedeutung fungieren zum Beispiel Sinn‐ und Glücksversprechen oder der symbolische Ausdruck von Zugehörigkeit zu einer beliebten und heiß begehrten Gruppe. So betrachtet, hängt die Beliebtheit einer Marke in erster Linie von ihrer Kommunikation und den, mit dieser zum Ausdruck gebrachten bewussten und unbewussten Wünschen ihrer Zielgruppe, zusammen. 

ForumF: Welche Erwartungen haben Jugendliche und junge Erwachsene aus Wien an das Pensionssystem? Machen sie sich darüber überhaupt schon Gedanken? 

Heinzlmaier: Die Jugendlichen und jungen Erwachsenen stehen dem Pensionssystem sehr skeptisch gegenüber. Sie glauben mehrheitlich nicht den Politikern, die ihnen erzählen, dass die Pensionen sicher sind. Zwei Drittel der 16‐ bis 29‐jährigen WienerInnen glauben, dass man eine private Zusatzvorsorge braucht, um im Alter ausreichend versorgt zu sein. Das hängt wohl auch damit zusammen, dass das Ansehen der Politik einen absoluten Tiefststand erreicht hat. Wenn es um eine sichere Pension geht, vertraut man daher eher einem privaten Anbieter als dem von Politikern dominierten Staat. 

ForumF: Wie wichtig ist Jugendlichen und jungen Erwachsenen überhaupt noch Bargeld? Und wie offen stehen sie alternativen Bezahl‐ und Währungsoptionen gegenüber? 

Heinzlmaier: Wir können davon ausgehen, dass das Bargeld mittelfristig aus unserer Welt verschwinden wird. Die jungen Leute zahlen heute schon überwiegend bargeldlos und bereits 40 Prozent der 16‐ bis 19‐jährigen WienerInnen sind im Besitz einer Kreditkarte. Bei den 25‐ bis 29‐Jährigen sind es fast zwei Drittel. 

Im Rahmen der „Branchen‐Jugendstudie 2020: Finanzdienstleister“ der tfactory wurden 800 Jugendliche (16 bis 29 Jahre) in Wien repräsentativ nach Alter, Geschlecht, Bildung und Migrationshintergrund im Zeitraum 23. September 2020 bis 1. Oktober 2020 befragt. Die Studie könnten Sie hier bestellen.

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