Das 4. Quartal rettet das Werbejahr 2019

Auf der Suche nach dem Marcel-Hirscher-Nachfolger: Raiffeisen-Marketingmanager Dr. Leodegar Pruschak, Focus-Manager Marcel Grell & Klaus Fessel.
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Auf der Suche nach dem Marcel-Hirscher-Nachfolger: Raiffeisen-Marketingmanager Dr. Leodegar Pruschak, Focus-Manager Marcel Grell & Klaus Fessel.

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Das Werbejahr 2019 schließ mit einem nominellen Plus von 2,9 % Volumenwachstum in den klassischen Medien inklusive Online ab, der Brutto-Werbedruck erreicht mit 4,4 Milliarden Euro einen neuen Rekordwert. Ebenso ein Rekord für den Werbewert Sport-Sponsoring: Plus 13 %! Für 2020 erwarten Auftraggeber und Agenturen ein Budget-Plus von 3 % - das allerdings weniger die etablierten „klassischen“ Werbeträger erreichen wird.

Es brauchte, trotz der Europawahl und der Nationalratswahl Ende September ein „aussergewöhnlich starkes 4. Quartal, um das Werbejahr 2019 doch noch ins Plus zu drehen“, berichten Klaus Fessel und Ronald Luisser von Werbemarkt‐Analysten Focus Media Research. Angesichts einer moderaten durchschnittlichen Medien‐Preissteigerung von 0,5 Prozent im Jahr 2019 sei das nominelle Plus von 2,9 Prozent denn doch „ein erfreulich deutlicher Zuwachs“. Zuwachs, was das Bruttovolumen betrifft, Focus erhebt die Werbevolumina nach Preisliste ohne Rabatte und Sonderkonditionen.

Brutto 4,4 Milliarden Euro Werbedruck verteilen sich mit knapp unter zwei Milliarden auf Print, 1,2 Milliarden auf TV, rund 650 Millionen auf Online (dazu siehe nachstehend) und knapp über 300 Millionen Euro auf Außenwerbung. Die Außenwerbung – vom Billboard/Plakat bis zur „DooH – digital-out-of-Home“-Screenwerbeträger – wuchs um nominell 9,7 %; der Hörfunk steigerte das Bruttovolumen um 7,7 %Online‐Werbeträger entwickelten um nominell 6,6 % mehr Werbedruck, TV (linear) um nominell 2,4 % und Print – Tageszeitungen, regionale Wochenzeitungen, Magazine und Fachzeitschriften – um 0,5 %.

Direct‐Marketing – die Brutto‐Vertriebskosten für Prospekt, adressierte und unaddressierte Werbemailings sowie Zeitungsbeilagen, allesamt „Consumer“-gerichtet, erreicht ein Bruttovolumen von 1,7 Milliarden Euro, das ist ein Minus von 3,4 % (das korrespondiert mit dem Quartalsbericht der Post: Rund 4,5 Milliarden (!) Versandstücke unter der Bezeichnung „Direct Mail – unaddressed/addressed sowie „Media Post“ hat die Post 2019 zugestellt – das ist nach ihren Angaben im Investor‐Relations‐Brief ein Minus von 3,8 %).

Banken im Plus, Versicherungen schwächeln

Die Finanzdienstleister sind unter den „Dienstleistern“ zusammengefasst – die haben gesamt einen Volumenanteil von 21 Prozent am Brutto‐Klassik‐Werbekuchen von 4,4 Milliarden Euro (ein minimales nominelles Plus von 0,1 Prozent).

Die Finanzdienstleister entwickelten 2019 einen Brutto‐Werbedruck von 171 Millionen Euro (Minus 1 %). Banken und Sparkassen (Brutto 111 Millionen Euro – nominell +4,0 %), Versicherungen (35,6 Millionen Euro – Minus 1,9 %) und Finanz‐Anlagen (27,3 Millionen Euro – Minus 15,6 %) sind die Bereiche im zweistelligen Brutto‐Millionen‐Bereich.

Nach Bruttovolumen größter Einzelwerber bei den Banken ist die Erste Bank, die Wiener Städtische bei den Versicherungen, Wüstenrot bei den Bausparkassen, Mastercard bei Kreditkarten und Raiffeisen Leasing bei den Leasing‐Firmen.

Download der 34seitigen Präsentation „Werbejahr 2019“.

Korrektiv Werbeabgabe: „Nur“ 105,6 Millionen

Zum Brutto‐Werbedruck‐Volumen in den klassischen Medien – ausser Online! – Prospekt und Werbemailings ist die Werbeabgabe als fünfprozentiger Aufschlag auf das „Netto“ ein Maßstab für die Evaluierung des „echten“ Werbegeldes: Mit 105, 6 Millionen blieb die Werbeabgabe 2019 um 2,3 Millionen Euro unter jener 2018 – das ist ein Minus von 2,1 % (das Finanzministerium hatte im Budgetvoranschlag optimistisch mit 110 Millionen Euro gerechnet). Hochgerechnet sind real 2,112 Milliarden Euro „echtes“ Geld für Werbung in klassischen Medien und Versandkosten Prospekt/Mailings 2019 ausgegeben worden.

SportSponsoring: Marcel Hirscher mit 7,9 Millionen (Werbe-)wert

Der österreichische Sport‐Sponsormarkt 2019 war via redaktioneller Berichterstattung im TV, in Printmedien und inklusive der Online Bilder rund 1,14 Milliarden Euro schwer (von Focus‐Spezialist Marcel Grell minutiös berechnet nach den offiziellen Medientarifen). Im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einer Steigerung von rund 13 % „Werbewert“.

Der Werbewert aller gemessenen Sponsoraktivitäten – Focus wertete 2019 insgesamt 9.536 Sportereignisse aus (2018: 9.413 Ereignisse) und erhob den Werbewert via Berichterstattung für insgesamt 15.446 Marken (2018: 14.661 Marken) – im Jahr 2019entspricht damit rund 33 Prozent des Werbewertes der klassischen Werbung in TV, Print sowie Online.

TV ist der stärkste Kommunikationsträger im Sponsoring; rund 68 Prozent des Werbewertes werden durch das Fernsehen generiert, rund 27 Prozent durch Printmedien und rund 5 Prozent durch Online Bilder.

Als mit Abstand wichtigstes Event präsentiert sich wie auch schon die Jahre zuvor der Alpine Ski‐Weltctup vor der Formel 1 WM, sowie der Österreichischen Fussball Bundesliga.

Marcel Hirscher erzielte für seine Sponsoren im Jahr 2019 eine Medialeistung von Brutto 7,9 Millionen Euro und führt somit das Sportlerranking trotz Rücktritt in der Jahreshälfte ganz knapp vor Dominic Thiem (7,1 Millionen Euro Werbewert) und mit deutlichem Abstand vor Vincent Kriechmayr an.

Bezüglich des quantitativen Sponsor‐Werbedrucks war 2019 wie auch schon 2018 die Marke Audi mit einem Bruttowerbewert von 47,2 Millionen Euro mit Abstand stärkster Sponsor. An zweiter Stelle rangiert Red Bull (28,5Millionen), vor Raiffeisen (16,0 Millionen) und A1 (12,2Millionen Euro).

In einer Sonderauswertung „Banken“ stellt rangiert Raiffeisen mit einem Sponsor‐Werbewert von 16 Millionen Euro (erhoben bei 1.548 Ereignissen) vor der Erste Bank/Sparkassen (8.5 Millionen Euro Werbewert, 714 Ereignisse) und den Volksbanken (3 Millionen Werbewert, 304 Ereignisse).

Raiffeisen‐Marketingchef Leodegar Pruschak ist vom Sportsponsoring der Raiffeisen‐Gruppe – neben Ski und Personalities wie Marcel Hirscher derzeit auch das fußball‐Nationalteam, überzeugt: „Wir investieren viel Geld, und wie Focus erhebt, kommt da einiges zurück. Sportsponsoring ist für uns ein sehr effizientes Mittel, hohe Aufmerksamkeit zu erzeugen.“

Download der 15‐seitigen Präsentation „SponsorFocus Jahresbilanz 2019“.

Ab 01.01.2020: Digitalsteuer

Mit Jahreswechsel will die Finanz auch 5 % auf Werbung in Online‐Medien erlösen – wobei im Gegensatz zur Werbeabgabe, die als eigene Rechnungszeile neben den 20 Prozent Mehrwertsteuer eigentlich vom Auftraggeber bezahlt und vom Werbeträger/Medium bloss „abgeführt“ wird, ist die „Digitalabgabe“ vom Werbeträger ‑so das Medium den Umsatzgrößen entspricht, siehe Bestimmungen hier, direkt abzuführen. Google & Co erhöhen einfach ihre Preise.

25 Millionen Euro will Finanzminister Gernot Blümel 2020 aus dem Titel „Digitalsteuer‘“, die er als Medienminister im Kabinett 1 von Sebastian Kurz konzipiert hat, erlösen – 15 Millionen davon sind für Digitalmedienförderung reserviert.

Allein: Von den rund 642 Millionen Euro Digitalwerbung, die Focus zu einem Teil (rund ein Drittel) via Melderunde österreichischer Online‐Werbeträger erhebt und via Befragung hochrechnet, dürften deutlich weniger als 300 Millionen überhaupt den Umsatz‐Mindestkriterien entsprechen. Wird nicht nur Verfahrenstechnisch interessant, sondern auch was das Volumen angeht, was letztlich im Sataatssäckel landen wird.

Denn nach Focus Erhebung – und in der Onlinewerbung gilt das Bruttovolumen als Netto – hält die klassische Display‐Werbung am Gesamt(Netto?)Onlinekuchen von rund 642 Millionen Euro „nur“ 40,2 Prozent Anteil – allein „Search“ (= Google) hält 23,2 Prozent, Social ( vor allem Facebook) 12,5 Prozent, Video (neben Ösi‐Angeboten vor allem YouTube) 13,3 Prozent und schließlich Mobile 10,8 Prozent.

Werbeprognose 2020: 3 % Plus?

Nach Einschätzung von Agenturvertretern und Auftraggeber soll sich der Werbemarkt 2020 durchaus positiv entwickeln: Während die Agenturen mit + 2,5 % etwas vorsichtiger prognostizieren, sieht die werbetreibende Wirtschaft sogar ein Plus von 3,4 % (kumuliert bedeutet dies ein Wachstum von3%).

Sehr unterschiedlich fallen die Prognosen zu den einzelnen Werbegattungen aus. Innerhalb der „Online‐Medien“ wird allen Bereichen eine positive Entwicklung vorausgesagt – ganz oben steht wieder einmal Video, Social Media, Suchwortvermarkung und Mobile Marketing.

Auf der anderen Seite soll im Bereich der klassischen Medien der Aufschwung im Digital‐out‐of‐Home auch 2020 ungebremst weitergehen. Die Prognosen für Citylights, Public Relations und Verkaufsförderungsaktionen liegen ebenfalls deutlich im positiven Bereich. Dem gegenüber stehen die Gattungen im Print (Magazine und Tageszeitungen) und auch das Medium Fernsehen, welchen ein herausforderndes Jahr in der Werbung bescheinigt wird.

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