DMVÖ-Studie: Data Driven Marketing ist gekommen, um zu bleiben

© Anna Herzig/Setchaos

Bei der Studienpräsentation on stage: Klaus Müller (JENTIS), Harald Rametsteiner (FH St. Pölten), Alexandra Vetrovsky-Brychta (DMVÖ/Onlyfy), Ulrike Kittinger (DMVÖ/Libro+Pagro), Millad Shahini (Allianz Österreich) und Maximilian Mondel (MOMENTUM Wien)

Der Dialog Marketing Verband Österreich präsentierte am 15. November die Ergebnisse der zum zweiten Mal durchgeführten Studie „Data Driven Marketing“, die von der Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien mit der FH St. Pölten durchgeführt wurde.

Dialog schafft Verständnis. Darin waren sich die ExpertInnen bei der Studienpräsentation „Data Driven Marketing“ einig. Auch heuer war das Ziel der Studie, den Status quo in den heimischen Unternehmen zu den Möglichkeiten und Anforderungen des Data Driven Marketings (DDM) zu erheben. Die Studie wurde im Auftrag des DMVÖ gemeinsam mit MOMENTUM Wien und der FH St. Pölten durchgeführt. Deutlich ist, dass mittlerweile 47 Prozent der Befragten den Stellenwert von DDM im eigenen Unternehmen als sehr wichtig erachten (2021: 32,9 Prozent). Diese enorme Steigerung von rund 14 Prozentpunkten zeigt, dass die Symbiose von Daten und Marketing auch in Österreich vollzogen wurde. Die Entwicklung des DDM im eigenen Unternehmen sehen 75,8 Prozent im Wachstum. Die längerfristige Bedeutung des DDM in Österreich bewerten 89,4 Prozent für die kommenden fünf bis sieben Jahre als sehr wichtig bzw. wichtig.

„Daten sind aus dem Marketing nicht mehr wegzudenken und ermöglichen eine Form des Dialogs mit unseren Kundinnen und Kunden, um sie besser zu verstehen, zielgerichteter Produkte und Angebote anzubieten, aber auch Kommunikationskanäle zu optimieren. Wir müssen die Zielgruppe kennen, um ihre Bedürfnisse erfüllen zu können – also hinter den Vorhang schauen. Die Umfrage zeigt ganz deutlich, dass die Bedeutung des Data Driven Marketings in den nächsten Jahren weiter zunehmen wird“, sagt Ulrike Kittinger, Vorständin DMVÖ (Leiterin der Expert Group Data Driven Customer Experience) und Geschäftsführerin der PL Handelsgesellschaft (Libro und Pagro Diskont).

Wer versteht, versteht

„Je besser man einen Menschen kennt, desto besser versteht man ihn. Das gilt natürlich auch im Business. Unternehmen, die Data Driven Marketing bereits leben, haben verstanden, dass es sich um einen fortlaufenden Prozess in der Kundenbeziehung handelt, um diese stetig zu intensivieren“, sagt Millad Shahini, Media & Brand Management Allianz Österreich. „In Folge kommunizieren sie immer besser und sind auch in der Lage, auf Basis ihrer Erkenntnisse fundiertere Entscheidungen zu treffen“, so der Experte. Die Motivation, Data Driven Marketing zu betreiben, ist laut Studie divers: 12,4 Prozent wollen mit DDM ihre KundInnen mit den richtigen Informationen erreichen, 11,2 Prozent wollen fundierte Entscheidungen treffen können, 10,7 Prozent möchten die Kundenzufriedenheit steigern und 10,4 Prozent der Befragten wollen relevanten Content erstellen. In Summe geht es also immer darum, KundInnen besser zu verstehen, um ihre Bedürfnisse optimal abzudecken und so den Geschäftserfolg nachhaltig zu steigern.

Alle AkteurInnen sind gefragt

Bleibt die Frage, wer in den Unternehmen für Data Driven Marketing zuständig ist. Wie schon der Name vermuten lässt, sehen 36,1 Prozent der Befragten die Verantwortung klar in den Marketingabteilungen. 18,8 Prozent sehen die Disziplin im CRM verortet und 14,6 Prozent im Vertrieb. Nur 12,5 Prozent gaben an, dass die IT im DDM den Lead haben sollte. Für Ulrike Kittinger, DMVÖ Vorständin, verdeutlicht das Ergebnis der Studie: „Es muss ein Zusammenspiel aller AkteurInnen sein. Wo in einem Unternehmen die Letztverantwortung liegt, ist zweitrangig. Wichtig ist, dass alle Abteilungen gemeinsam kundenorientiert arbeiten, ihre jeweiligen Stärken ausspielen und an einem Strang ziehen. Nur wenn alle ExpertInnen zusammenspielen, erreichen Teams gemeinsam die besten Ergebnisse.“

Aber nicht nur die handelnden Personen müssen einen ausgewogenen Mix ergeben, sondern auch die Daten. 48,5 Prozent der Befragten geben an, dass der Mix aus externen und internen Daten im Vordergrund steht. Unbenommen der Datenquelle herrscht nach wie vor große Verunsicherung in Hinblick auf die Übermittlung von personenbezogenen Daten. Vor diesem Hintergrund gab es an diesem Abend eine weitere Premiere: die Präsentation des Tracking-Checkers von Jentis. „Mit dem Tracking-Checker haben Unternehmen künftig die Möglichkeit, zu überprüfen, ob ihr Tracking-Setup den Datenschutzerfordernissen entspricht. Dadurch wird ein Stück mehr Klarheit zur DSGVO Konformität des auf der Website eingesetzten Tech-Stacks geliefert“, freut sich DMVÖ Präsidentin Alexandra Vetrovsky-Brychta.

Fazit

Die heimischen MarketerInnen stehen dem Data Driven Marketing großteils positiv gegenüber und sind sich des Mehrwerts durchaus bewusst. Aktuell liegen die Herausforderungen weniger im budgetären Bereich als im mangelnden Know-how und den fehlenden Fachkräften. 51,5 Prozent der Befragten lagern das DDM an externe Agenturen aus. Mehr Wissen erhoffen sich fast 65 Prozent der Befragten durch Informationsveranstaltungen von Verbänden, dem der DMVÖ mit Abenden wie diesem gerne Rechnung trägt.

Interessenten an den Detailergebnissen der „Data Driven Marketing“-Studie wenden sich an . DMVÖ-Mitglieder erhalten die Studie kostenlos.

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