Finanzwirtschaft mit 200 Millionen Euro Werbedruck

Focus-Manager Mag. Ronald Luisser und Mag. Klaus Fessel: „Das Werbejahr 2018 präsentierte sich unentschlossen und zweigeteilt - der Werbemarkt wird sich auch 2019 nur sehr moderat entwickeln.“
© Focus/Georg Wurm

Focus-Manager Mag. Ronald Luisser und Mag. Klaus Fessel: „Das Werbejahr 2018 präsentierte sich unentschlossen und zweigeteilt - der Werbemarkt wird sich auch 2019 nur sehr moderat entwickeln.“

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Mit einem Brutto‐Werbevolumen von 5,86 Milliarden Euro, das unterstreichen die Focus‐Manager Mag. Ronald Luisser und Mag. Klaus Fessel, ist 2018 wieder eine neue Rekordmarkeseitens heimischer Werbungtreibender erzielt worden: Brutto (erhoben auf Basis der Listenpreise der Werbeträger) entfielen laut Marktanalyst Focus Media Research auf die klassischen MedienSpendings von 4,28 Milliarden Euro: Ein nominell Plus von 1,9 % zum Vorjahr (2017 zu 2016: +4,6 %).

Direct Marketing – Focus erhebt die Vertriebskosten für Zeitungsbeilagen, Kosten für adressierte und unadressierte Mailings an Konsumenten sowie Prospektwerbung – bilanziert Focus mit einem Brutto‐Vertriebsvolumen von 653 Millionen Euro (Minus 3,5 %; 2017 zu 2016: +8,8 %).

Im Wirtschaftsbereich „Finanzen“ erfasst Focus insgesamt knapp 470 Firmen mit 520 Marken. Den größten Brutto‐Werbedruck entfalten die Banken & Sparkassen mit Brutto rund 108,6 Millionen Euro Spendings für Klassik & DM (2017 waren es noch 111 Millionen). Zweitgrößter Bereich sind Versicherungen (36,3Brutto-Millionen – 2017: 40,7 Millionen) vor Finanz‐Anlagen (31,9 Millionen – 2017: 29,4 Millionen), Kreditkarten (9 Millionen – 2017: 6,5 Millionen) sowie Bausparkassen (4,9 Millionen – 2017: 5,6 Millionen) und „Münzen“ (3,7 Millionen – 2017: 4,7 Millionen). Für das Leasing wurden 1,1 Brutto‐Millionen Werbedruck erhoben (2017: 960.000); Versicherungsmakler warben für Brutto 700.000 Euro (2017: 1,1 Millionen Euro). Insgesamt entwickelten die Finanzdienstleister im Jahr 2018 einen Brutto‐Werbedruck in klassischen Medien und Direct Marketing von rund 196 Millionen Euro. 2017 waren es rund 200 Millionen Euro.

Erste vor Raiffeisen und BA

Nach Brutto‐Volumina nach einzelnen Firmen betrachtet ist die Erste Bank (Dachmarke) Top‐Werber im Finanzsegment (mit knapp über 25 Brutto‐Millionen) vor knapp gleichauf Raiffeisen/RZB (nationale Dachmarkenwerbung ohne Landesbanken) und der UniCredit Bank Austria, gefolgt von ING DiBA Direktbank, Wiener Städtische Versicherung, BAWAG P.S.K. Gruppe, den regionalen Sparkassen und der Volksbanken AG.

In der Gesamtbetrachtung ist stärkster Werber 2018 einmal mehr der REWE‐Konzern (Billa, Merkur, Penny, Adeg, Sutterlüty und Bipa) mit einem Bruttovolumen (Klassisch & Direct‐Marketing) von knapp über 170 Millionen Euro, gefolgt von der „Spar Gruppe“ (rund 150 Millionen Euro Brutto‐Werbedruck) und XXL Lutz (140 Brutto‐Millionen Euro).

Als einziger Finanzdienstleister – respektive Marke aus diesem Bereich –unter den Top‐Ten‐Werbern in Österreich ist die Raiffeisen Gruppe gesamt – RZB, Regionale Raiffeisenbanken, UNIQA, Lagerhaus, Raiffeisen Versicherung, Raiffeisen Bausparen – (49,5 Millionen – Plus 1,2 Prozent) als Nummer 9 gelistet.

Das Korrektiv Werbeabgabe

Focus Media Research kann nur auf Basis der Preislisten Brutto‐Werbespendings hochrechnen .Was tatsächlich nach Rabatten und Malstaffeln bei den Werbeträgern an „echtem“ Geld, also Netto‐Spendings des Werbetreibenden, landet lässt sich via „Werbeabgabe“ (der 5‑prozentigen Abgabe auf das Netto (!) für Werbung in klassischen Medien ( exklusive Onlinewerbung!) sowie Direct Marketing ermitteln . Darunter fallen Kosten für Zeitungsbeilagen, adressierte und unadressierte Prospekte und Werbemailings) : 107,8 Millionen Euro nahm Finanzminister Hartmut Löger aus der fünfprozentigen, seitens Branchenvertretern „Strafsteuer“ genannten Abgabe Anno 2018 ein – das war zu 2017 mit 109,8 Millionen Euro ein Minus von 1,8 %; zu 2016 allerdings ein Plus von 0,4 Prozent. Hochgerechnet für 2018 heisst das: Netto wurden seitens der Wirtschaft (und öffentlichen Institutionen sowie politischen Parteien) anno 2018 für Medienwerbung (Achtung: Ohne Online!) und Prospekt/Mailings 2,16 Milliarden Euro ausgegeben.

Top‐Sujets der Finanzwirtschaft im „Sujet‐Focus” 2018

Seit 25 Jahren erstellt Focus Media Reserach mit dem „Sujet‐Focus“ ein standardisiertes Instrument zur Werbeerfolgskontrolle, das Sujets in Print, TV, Plakat und Hörfunk nach Recognition (Erkennen), Gefälligkeit, Markenimpact, Glaubwürdigkeit sowie einer Reihe von Imagekriterien bewertet. 2018 wurden 208 Sujets in 1.950 persönlichen Interviews getestet; der Gesamtscore pro Sujet ergibt sich durch die standardisierte Abfrage von Recognition, Gefälligkeit und Markenimpact. ForumF präsentiert die jeweils best‐scorenden Werbe‐Sujets von Banken und Versicherungen in Print, TV, Plakat und Hörfunk nebenstehend.

Werbeprognose 2019: Plus 2,1 %

Laut Einschätzung der Experten – Focus befragt 159 Budgetverantwortliche aus der werbungtreibenden Wirtschaft sowie CEOs der großen Media‐ und Werbeagenturen – wird sich der Werbemarkt auch 2019 nur sehr moderat entwickeln. In der kumulierten Betrachtung geht die werbetreibende Wirtschaft beziehungsweise die Agenturen einheitlich von einem Werbeplus von – nominell – 2,1 % aus.

Deutlich divergent sind die Einschätzungen zu den einzelnen Werbegattungen. Während im Grunde allen „Online“-Medien ein deutliches Werbeplus vorausgesagt wird, wird den „Offline“-Gattungen nur ein sehr geringes Wachstum oder weitere Verluste prognostiziert. Die Prognosen bewegen sich zwischen Minus 1 % (Kino, Tageszeitungen) bis Plus 1,4 % (Citylight, Digital‐Out‐Of‐Home).

Die Focus Präsentation Werbebilanz 2018 – 33 Seiten – steht zum Download bereit.

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