Den Anfang des Konferenz-Nachmittages der ForumF Konferenz machte Michael Brandtner, Markenexperte mit seiner Keynote „New Branding – Von der Massen- zur Relevanzmarke”. Vor 20 Jahren ist laut Brandtner das erste Mal ein Ranking der Top-Marken von BusinessWeek erschienen. In den Top 100 des Jahres 2020 waren, neben großen Brands, 14 Start-ups vertreten. Laut Brandtner war „das Internet daher ein Game Changer”. Der Wandel entstand im 20. Jahrhundert, das Fernsehen wurde zum wichtigsten Medium und gleichzeitig das Medium für Massenmarken. Das Medium das 21. Jahrhundert sei laut Brandtner eindeutig das Internet – das ideale „Relevanzmedium”, aber gleichzeitig auch der größte „Zeiträuber”.
Sogenannte „Microbrands” entstanden durch das Internet und sind Marken, die ohne gewisse Kanäle nicht an Relevanz für bestimmte Zielgruppen gewinnen würden. Wichtig: Alte Markenstars sind heute teilweise komplett untergegangen, zum Beispiel Nokia. Die Marken-Welt ist daraus abgeleitet volatil.
Wichtige Learnings: Um eine starke Marke zu bauen, sollte man den Fokus zuerst auf Kategorien setzen. Fokus auf Wahrnehmung, nicht auf den Markt. Brandtner veranschaulichte seine Keynote mit vielen bekannten Marken, unter anderem N26. Fokussieren Sie außerdem die Community, nicht auf das Land selbst, indem Sie werben. Dies wird mittels des Internets stark vereinfacht, Stichwort: ortsunabhängig.
Viele Ideen entwickelten sich vom Kleinen zum Großen, ist Brandtner überzeugt. Dazu skizzierte Brandtner die Entstehungsgeschichte von Facebook, das ja vor Jahren lediglich für Harvard-Studierende konzipiert war und so vom „kleinen zum großen Player” wurde.
„Positionierung ist das A und O” für Brandtner, doch leider wird dies von Marketern oft vergessen. Und: Fokussieren Sie Ihre Marke auch ein Stichwort/auf ein Attribut. Marketer sollten beginnen, „in neuen Geschäftsmodellen zu denken”. Brandtner veranschaulichte seine These mit einigen Marken, deren Geschäftsmodell sehr ähnlich ist, nur der Kanal unterschiedlich, wie zum Beispiel Amazon als DER Online-Händler, OTTO-Versand ist in der Wahrnehmung der Menschen auch ein Versandhaus, aber eines, das eher unabsichtlich im Internet gelandet ist. Oder: Jede Bank hat Internet Banking, aber dennoch ist in den meisten Köpfen die Erste Bank und Sparkasse mit „George” im Kopf, so Brandtner. Resümee: Fokussieren Sie Ihre Marke!
