Premiere beim großen Abschluss der Fachkonferenz JETZT SUMMIT mit einer Fokusgruppe von insgesamt sieben VertreterInnen im Alter von 20 bis 24 Jahren aus der GenZ, die per Livestream in den Konferenzsaal übertragen wurde. Martina Oberrauch und Stefan Pelea, Senior Research Consultants beim Marktforschungsunternehmen MindTake Research, koordinierten die Fokusgruppe in einem Nebensaal im Novotel Hauptbahnhof Wien. Themen waren Marketing- und Werbemaßnahmen und wie diese heute von einer jungen Generation wahrgenommen werden, ob sich die Jugend von den älteren Generationen verstanden fühlt und was sie Marketern und Werbern mit auf den Weg geben können.
Egal, ob eine der vier jungen Damen oder die drei Burschen, neben Schule und Studium, arbeiten alle Sieben und zwar zwischen 20 und 48 Stunden pro Woche. Eine der Frauen hat sogar zwei Nebenjobs. Bei ihren potenziellen, künftigen Arbeitgebern setzt die GenZ hoch an: Unternehmen von Facebook, Amazon, Deloitte, Universal Music, aber auch die Österreichische Post werden genannt. Als Auswahlkriterien für ein Unternehmen werden neben der Bezahlung vielfach Benefits, die das jeweilige Unternehmen bietet, angeführt.
Traumjobs über Instagram und TikTok
Über die Unternehmen informieren sich die Sieben auf Social Media-Kanälen wie YouTube, TikTok, Instagram, Snapchat und Cluster, aber auch direkt auf der Uni, der FH, bei Bekannten und sogar auf Berufsinformationsmessen. Auf TikTok wird mitunter nicht zwischen Information und Werbung unterschieden. Eingespielte Werbevideos werden aber als nicht so glaubwürdig eingestuft wie Information die aktiv selbst gesucht wird.
Von Werbung für Banken und Versicherungen fühlt sich das Septett wenig oder kaum angesprochen, wenn sie Werbung für diese überhaupt sehen oder finden. Das gelte auch für Werbung auf TikTok & Co. „Wenn uns etwas nicht interessiert, dann klicken wir einfach weiter.“ Beinahe Euphorie hingegen beschert ihnen Werbung für „Fashion“. Es gibt dazu aber auch Kritik. Stichwort Nachhaltigkeit und Umwelt. Viel Lob gibt es für Werbung von Streaming- und Online-Services. Auch Mobilfunk-Angebote werden goutiert, da spielt allerdings auch der günstigere Tarif eine Rolle.
Panel-Diskussion zur Generation Z und ihren Anforderungen an Werbung
Moana Merzel (DMB.) moderierte die anschließende Diskussion von Marketern, WerberInnen und MarktforscherInnen zur Generation Z: „JETZT GenZ – Mysterium Generation Z: Wie will die GenZ von Marketing und Werbung angesprochen werden?“
Andreas Cieslar leitet seit 2021 die Werbe- und Marketingagenden der Donau Versicherung. „Wir haben in Österreich ein großes Defizit, was die Finanzbildung betrifft. Ich kann das sagen, ich habe zwei Töchter aus der Generation Z. Die Finanzdienstleistungsbranche hat es viele, viele Jahre verabsäumt in diese Richtung etwas zu tun. Wenn man ein Produkt nicht versteht, wird man auch nicht nachfragen.“ Cieslar zum Werben um künftige MitarbeiterInnen: „Wir haben das von der Produktwerbung ein bisschen abgekoppelt. Wir haben diese Botschaften auch nicht mit dem Logo versehen, sondern über Werte wie Freizeit usw.“
Was ist wichtig? Werte, Werte und Werte
Barbara Bleier-Serentschy ist seit 2012 Marketingleiterin bei der Volksbanken Wien und meint zu den Statements der Fokusgruppe: „Wir sind noch nicht auf TikTok, nutzen aber YouTube und Instagram. Ich habe mir viel notiert, Banken kamen ja oft vor.“
Zu den österreichischen SkispringerInnen als Testimonial verrät Bleier-Serentschy: „Wir würden es nicht machen, wenn es nicht funktionieren würde. Und wir sprechen damit auch die Generation Z an, aber wir sprechen sie zum Beispiel auch mit Memes an.“
Christian Sattler, Leitung Reserach bei IP Österreich: „Erstaunlich, wie ernst und abgebrüht die sind. Dann fällt auf, dass Nachhaltigkeit ein Thema ist, aber schon auch Konsum. Die GenZ erreicht man überall und nirgends. Auch wenn Instagram & Co. heute noch sehr groß sind, ist die Frage, ob sie es morgen auch noch sind. Die User wandern weiter und weiter und man weiß nicht, wo sie morgen sind. Man muss pro Thema und Kampagne jedes Mal ein Mosaik zusammensetzen.“
Petra Kacnik-Süß ist Geschäftsführerin der Mindtake Research: „Nicht mehr die Karriereziele sind das große Thema, ich schau mir stattdessen an, was so in den nächsten drei bis fünf Jahren passieren wird. Nicht gesponserte Werbung auf Instagram und Influencer liegen etwa gleich auf. Wenn man sie nach Werten fragt, dann ist das vielleicht eine Möglichkeit, sie anzusprechen. Es hat sich einfach die Wertewelt dieser Generation verändert. Bei Unternehmen sind daher auch Werte sowie Authentizität wichtig, Freiheit und Pausen im Beruf werden gesucht. Aber auch Gesundheit ist ein zentraler Wert geworden.“
Die GenZ lebt in anderen Sphären
Johannes Ehrenwerth, brandneo/Agentur Boomer: „Die haben grundsätzlich eine andere Art der Mediennutzung. Wie Werbung gestaltet sein muss, sodass nicht weitergeklickt wird, ist aber sehr typabhängig. Aber die interessanten Fakten müssen einfach in ein paar Sekunden reingepresst werden, denn die Aufmerksamkeitsspanne ist sehr kurz. Banken und Versicherungen sind aber von der GenZ wahrscheinlich sehr weit weg. Die denken in anderen Sphären als z.B. die Generation Boomer in den 60er-Jahren. Es gibt Produktranges, für die interessiert sich die GenZ einfach grundsätzlich nicht.“
Sebastian Galla, brandneo/Agentur Boomer: „Bildung funktioniert bei der GenZ sehr gut auf TikTok. Über diesen Kanal kann man aufklären. Und wenn sie den Mehrwert einer Marke erkennen, dann bauen sie auch Vertrauen auf. Man macht nicht direkt Werbung, aber man schafft Vertrauen. Wir haben nicht das Gefühl, das TikTok in der GenZ auf dem absteigenden Ast ist, bei Instagram ist das eher so.“
