Unternehmen belohnen viele unserer Aktivitäten, wie z. B. Einkaufen, Restaurantbesuche etc. mit Prämien und maßgeschneiderten Angeboten. Wie gefällt das den KundInnen? Welche Erwartungen haben sie an Kundenbindungs-Lösungen und wie hat sich das Verhalten über das letzte Jahr verändert? Im März 2023 hat der Kundenbindungsexperte “hello again” in Zusammenarbeit mit dem österreichischen Handelsverband, der SWISS RETAIL FEDERATION und dem deutschen Bundesverband E‑Commerce & Versandhandel mehr als 1.500 Personen im DACH-Raum zu ihrem Einkaufsverhalten und den Erfolgsfaktoren von Kundenbindungs-Programmen befragt.
Stärkere Nutzung – vor allem in der Krise
Beeindruckend war die Erkenntnis, dass KundInnen im Vergleich zum Vorjahr öfter vom Unternehmen Informationen einfordern (Stichwort: Informationsflut), sowie die Nutzung von Kundenbindungs-Programmen vor allem in unsicheren Zeiten häufiger stattfindet:
Im Detail heißt das, dass die Mehrheit der KonsumentInnen (92,2 Prozent) sich regelmäßig Informationen wünscht und sogar 65,0 Prozent mindestens 1x pro Woche über Angebote und Neuigkeiten informiert werden möchten. Das ist ein Plus von +16 Prozent zum Vorjahr. Im Vergleich der Länder zeigt sich, dass deutsche KonsumentInnen am häufigsten Informationen erhalten möchten (11,8 Prozent mehrmals pro Woche), während Schweizer vergleichsweise seltener danach fragen. Hier wünschen sich 43,4 Prozent maximal alle zwei Wochen eine Information von Unternehmen.
Dieser Aufwärts-Trend der Kommunikation setzt sich auch in der Nutzung fort: Immer mehr Kund:innen nutzen Kundenbindungs-Lösungen, um mehr über Angebote und Prämien zu erfahren. Vor allem in wirtschaftlich unsicheren Zeiten geben 25,4 Prozent der Konsument:innen an, Kundenbindungsprogramme häufiger zu nutzen. Sieht man sich die Nutzungsregelmäßigkeit näher an, hat sich diese im Vergleich zum Vorjahr ebenso stark erhöht: Mehr als ein Drittel der Befragten (35,3 Prozent) gibt an, Kundenbindungs-Lösungen mehrmals pro Woche zu nutzen, im Gegensatz zu 26 Prozent im Jahr 2022.
Im Ländervergleich zeigt sich, dass in der Schweiz die Konsument:innen besonders aktiv sind, denn hier nutzen 76,2 Prozent der Befragten Kundenbindungs-Lösungen mindestens einmal pro Woche. In Österreich und Deutschland verwenden hingegen knapp 60 Prozent der Befragten mindestens einmal pro Woche eine Kundenbindungs-Lösung.
Kundenbindung als Umsatz-Boost
Bereits bei den Gründen, warum KundInnen ein bestimmtes Geschäft bevorzugen, wird die Wichtigkeit der Stammkundenpflege deutlich: Belohnung für Treue zählt zu den Top 3 Gründen für eine Kaufentscheidung. Hauptgrund Nummer 1 ist, weil sich das Geschäft in der Nähe befindet (62,9 Prozent). Als zweitwichtigster Grund nennen die Konsument:innen die große Auswahl (42,4 Prozent) und bereits auf Platz 3 sind Geschäft, die ein Kundenbindungs-Programm anbieten (40,9 Prozent).
Kundenbindungs-Lösungen sind generell sehr beliebt: 95,5 Prozent der Konsument:innen nutzen sie bereits. Das ist ein Plus von 3,5 Prozent zum Vorjahr. Die Studienergebnisse veranschaulichen ebenso, dass vor allem in der Krise Kund:innen Kundenbindungs-Programme häufiger nutzen. Und zwar um 25,4 Prozent häufiger, was eine deutliche höhere Nutzungsrate darstellt. Ebenfalls zeigt sich, dass KonsumentInnen mehr Geld bei Unternehmen mit Kundenbindungs-Lösungen ausgeben – genauer gesagt um 28,4 Prozent mehr. Kombiniert man diese Ergebnisse, ergibt sich ein enormes Potenzial für Unternehmen.
Betrachtet man das Verhalten von KundInnen, zeigt sich auch hier, dass Unternehmen mit Kundenbindungs-Lösung profitieren: 36,8 Prozent finden das Unternehmen attraktiver, knapp ein Drittel (28,6 Prozent) kauft seither öfter beim Unternehmen ein und über ein Fünftel (20,6 Prozent) der Befragten hat Unternehmen ohne Kundenbindungs-Lösung weniger oft aufgesucht.
Digitalisierung bleibt auf Wachstumskurs
Vergleicht man die Verwendung von physischen Karten zu digitalen Lösungen, sind die digitalen Lösungen der klare Gewinner: Knapp 80 Prozent verwenden eine digitale Lösung. Betrachtet man dies im Altersschnitt, sind auch bei den über 55-Jährigen 66,8 Prozent digitale User. Durchschnittlich besitzt jeder Kunde 4,4 Kundenbindungs-Lösungen, egal ob physische oder digitale. Zwei Drittel davon werden mindestens einmal pro Monat genutzt, was auf eine sehr hohe Nutzungshäufigkeit hinweist. Nutzer:innen von digitalen Programmen verwenden im Schnitt mehrere Programme, was sich unter anderem auf die Attraktivität und einfache Bedienbarkeit von digitalen Lösungen zurückführen lässt.
War im Vorjahr das wichtigste Argument für die Nutzung einer digitalen Lösung, dass man das Smartphone immer dabei hat, so ist bei der diesjährigen Umfrage die Funktionalität der Kundenbindungs-Programme stark in den Vordergrund gerückt. Die KundInnen wünschen sich einen ständigen Überblick über ihren Punkte-Status, angebotene Prämien, aktuelle Angebote, Neuigkeiten etc. In Hinblick auf Datensicherheit dürften Unternehmen an Vertrauen gewonnen haben, denn Bedenken beim Datenschutz von digitalen Lösungen haben heuer nur mehr 9,9 Prozent.
Auch bei den bevorzugten Informationsquellen zu Angeboten und Neuigkeiten sind die digitalen Medien die Gewinner: Bereits 78,3 Prozent nutzen digitale Medien wie z. B. Website, App, Newsletter. Das ist ein Plus von 3,3 Prozent zum Vorjahr. Der Ländervergleich zeigt, dass sich vor allem die SchweizerInnen wünschen, über digitale Kanäle informiert zu werden (40,7 Prozent). Stellt man die Informationsbeschaffung von NeukundInnen den BestandskundInnen gegenüber, rücken die digitalen Medien bei den BestandskundInnen stark in den Vordergrund. Am beliebtesten ist der E‑Mail-Newsletter bei den Deutschen mit 38,7 Prozent.
Der Online-Shop ist für KundInnen heute ein selbstverständlicher Bestandteil der digitalen Services eines Unternehmens und ist mit 81,9 Prozent auf Platz 1 der Beliebtheitsskala. Platz 2 (60,9 Prozent) der attraktiven digitalen Services ist eine digitale Kundenbindungs-Lösung. Im Altersvergleich ist ersichtlich, dass die jüngere Generation die digitalen Services tendenziell attraktiver bewerten. Jedoch stufen auch 65,9 Prozent der Babyboomer einen Onlineshop als (sehr) attraktiv ein. Zusammenfassend fördern digitale Medien die Bindung vom Kunden zum Unternehmen: 38,6 Prozent der Befragten geben an, dass das Angebot von digitalen Services die Bindung zum Unternehmen stärkt.
KundInnen setzten verstärkt auf Nachhaltigkeit
Im Vergleich zum Vorjahr konnte festgestellt werden, dass das Thema Nachhaltigkeit bei den KonsumentInnen immer mehr Stellenwert erhält. Bereits ein Fünftel der Befragten wünscht sich eine digitale Rechnungsablage.
Auch das Interesse an Green Loyalty Programmen ist hoch: Dreiviertel der Befragten würden gerne ein Green Loyalty Programm nutzen und mehr als die Hälfte (51,2 Prozent) würde ein Unternehmen mit einem solchen Programm bevorzugt besuchen. Allen voran beim Nachhaltigkeitsgedanken ist Österreich: hier würden 55 Prozent ein Unternehmen mit Green Loyalty Programm favorisieren. Vergleicht man die Altersgruppen zeigt sich der Trend für Nachhaltigkeit vor allem bei der jüngeren Generation (Gen Z 65,8 Prozent, Millennials 54,6 Prozent), wobei die ab 44-Jährigen nur zu durchschnittlich 43,3 Prozent ein Unternehmen mit Green Loyalty bevorzugt aufsuchen würden.
Beliebte Branche für Kundenbindung
Im Bereich der Branchen gab es ebenfalls interessante Erkenntnisse, vor allem wenn man die Branchen in der Nutzung versus ihrer Attraktivität gegenüber stellt. Attraktive Branchen für Kundenbindungs-Lösungen aus Sicht der EndkonsumentInnen sind in allen drei Ländern folgende:
- Geschäfte des täglichen Bedarfs (z. B. Lebensmittelhändler, Drogerie, Bäcker)
- Bekleidungshandel
- Einkaufszentren & Regionen
- Dienstleistungsbetriebe (z. B. Friseur, Massage)
- Gesundheitsbereiche (z. B. Apotheken)
Obwohl Einkaufszentren, Regionen und Dienstleister von den KonsumentInnen als besonders attraktiv angesehen werden (Attraktivität Platz 3), bleibt in diesen Branchen ein großes Potenzial für Kundenbindungs-Lösungen ungenutzt (Nutzung Platz 6).
Eine Vorzeigebranche bei der Kundenbindung ist der Möbelhandel: Diese Branche wird vom Endkonsument als eher nicht attraktiv für Kundenbindungs-Lösungen eingestuft (Platz 10), ist jedoch in der Nutzung auf Platz 4.
Beliebte Funktionen und erwarteter Nutzen
KonsumentInnen erwarten sich von Kundenbindungs-Lösungen folgendes:
- Ersparnisse (79,5 Prozent)
- exklusive Produkte (30,2 Prozent)
- auf sie persönlich zugeschnittene Angebote und Leistungen (29,1 Prozent)
- Wobei die exklusiven Produkte vor allem in Deutschland gewünscht sind und die persönlichen Angebote bei den Schweizer:innen eine große Rolle spielen.
Die Top-Funktionen von Kundenbindungs-Programmen sind Rabatte, Sparen und Gutscheine, gefolgt von der Möglichkeit, Treuepunkte zu sammeln und einzulösen, sowie einer einfachen Bedienbarkeit.
Eine nähere Betrachtung der bevorzugten Vorteile zeigt, dass 1+1- oder Prozent-Aktionen mit 62,8 Prozent an erster Stelle stehen. Dicht dahinter folgen monetäre Gutschriften mit 62,4 Prozent, während günstigere Preise mit 54,3 Prozent auf Platz 3 der Beliebtheitsskala liegen. Dabei gewinnt auch die Nachhaltigkeit bei den Funktionen an Bedeutung (s.o. Wunsch nach digitaler Rechnungsablage). KundInnen in Deutschland bevorzugen es, Punkte über Gamification oder durch Weiterempfehlungen zu sammeln. Im Vergleich dazu fällt die Bedeutung von Social Media in allen Ländern geringer aus als erwartet – mit großem Abstand auf Platz 7 und 8 der Beliebtheitsskala.
“Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Kundenbindung für Unternehmen ein bedeutendes Potenzial birgt, besonders in unsicheren Zeiten, in denen die Preisaffinität der KundInnen wieder stärker zum Tragen kommt.” so Franz Tretter, CEO und Gründer hello again.