Ist jetzt die Zeit für Marktanteilsverschiebungen?

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Bankenwerbung in Zeiten von COVID-19: Die einen gehen in die Offensive, die anderen halten sich erst einmal zurück. Welche Marktkommunikationsstrategie richtig ist, wird sich weisen.

Die Werbestrategien der heimischen Banken sind seit dem Beginn der Corona‐Krise so mannigfaltig wie das Gesamtspektrum an Marktteilnehmern in unserem Land: Die einen prolongieren die von langer Hand geplanten Marktkommunikationskampagnen ohne Wenn und Aber. Krise hin, Krise her. Das, was geplant wurde, wird jetzt einfach durchgezogen. Da und dort wird an den Rändern eventuell noch nachjustiert und kommunikativ auf die Rahmenbedingungen der Corona‐Krise eingegangen, aber im Großen und Ganzen wird das lang vor dem Auftreten von COVID‐19 abgesegnete Programm abgespult. Die BAWAG P.S.K. setzt grosso modo auf diese Strategie und streicht in TV, Outdoor, Online und Co. hervor, dass ihre Kunden auch mal ein Upgrade bekommen. Das Positive daran: Die BAWAG P.S.K., zeigt in Zeiten, da so mancher Mitbewerber auf Tauchstation gegangen ist, Flagge. Und wenn man der Theorie von der antizyklischen Werbung Glauben schenken darf, dann ist das würdig und recht, weil man als BAWAG P.S.K. aktuell eine deutlich höhere Aufmerksamkeit genießt, wenn andere Mitbewerber stumm sind.

Die werbliche Zurückhaltung vieler Marktteilnehmer in Zeiten wie diesen hat aber natürlich auch ihre Gründe: Wo wird als erstes gekürzt, wenn die Gürtel ein wenig enger geschnallt werden müssen? Eben. Bei den Marketing‐ und Werbeausgaben. Das Feld gänzlich den anderen zu überlassen, scheint aber die Schlechteste aller Strategien, denn Marktanteile sind gerade in Krisenzeiten viel beweglicher, als in Zeiten, da alles seinen gewohnten Weg geht. All jenen, die jetzt gerade keine große Kampagne am Laufen haben, selbiges vorzuwerfen, ist allerdings auch ein wenig unfair, da für März und April 2020 vielleicht einfach nichts von großer Tragweite geplant war. Was aber schon sonderbar erscheint, ist die anhaltende Schockstarre einiger Player seit mittlerweile fünf Wochen: Geschockt darf man eine Woche sein oder eventuell zwei, aber dann sollte man seinen aktuellen und potentiellen Kunden schon signalisieren, dass es einen noch gibt. Erste Bank und Sparkassen machen genau das mit einer unaufgeregten Kampagne in den Massenmedien, die nüchtern informiert und vor allem im Fernsehen – aus der Not eine Tugend machend – emotionalisiert.

Und die anderen großen? Die Raiffeisen‐Spots mit Hermann Maier im Whirlpool hat man nur mehr dunkel in Erinnerung, und Dominic Thiem hängt auch schon recht vergilbt in den Schaufenstern der Bank‐Austria‐Filialen. Aber vielleicht macht ja gerade diese defensive Herangehensweise Sinn. Vielleicht haben die Menschen da draußen gerade ganz andere Sorgen, als sich über neue Wege bei der Wahl des Finanzdienstleisters Gedanken zu machen. Und vielleicht ist es deshalb gut, das Ende der Corona‐Krise abzuwarten und erst dann wieder kommunikativ auf’s Gas zu steigen.

Ein Marktteilnehmer, der es sich auf keinen Fall leisten kann, jetzt leise zu sein, ist die Bank99 der Post: Sie kann gar nicht anders, als das Window of Opportunity zum Start zu nutzen, um die frohe Botschaft von der neuen Bank zu verbreiten. Ob es ein Vorteil oder Nachteil ist, dass die Bank99 in einer in vieler Hinsicht so einzigartigen Zeit das Licht der Welt erblickt hat und jetzt werblich auf die Tube drücken muss, wird sich weisen. Die einen werden es als Mega‐Vorteil, die anderen als Mega‐Nachteil erachten. Die Wahrheit liegt irgendwo in der Mitte.

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