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Klarna Online Shopping: Wunsch nach reibungslosen Zahlvorgängen nirgends so groß wie in Österreich

Die Vorliebe zum Online-Shopping ist im letzten Jahr in Österreich stark gestiegen. Gleichzeitig sind die ÖsterreicherInnen noch Schlusslicht in der Präferenz für Online-Shopping – mit großem Abstand. Der aktuelle Shopping Pulse von Klarna gibt Aufschluss.

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Der vierteljährliche Shopping Pulse von Klarna analysiert die Einkaufsgewohnheiten von KonsumentInnen in 13 Ländern auf drei Kontinenten. Online-Shopping hat während der Pandemie weltweit einen Boom erlebt. Im jährlichen Vergleich ist das auch in Österreich klar ersichtlich – der Trend zum Einkaufen im Internet hat sich zwischen dem zweiten Quartal 2021 und dem dritten Quartal 2022 im internationalen Vergleich am drittstärksten gesteigert – nach Australien und Deutschland. Im Vergleich zu Deutschland, wo etwas mehr KonsumentInnen den Onlinehandel (30 Prozent) gegenüber dem Einzelhandel (28 Prozent) bevorzugen, ist die österreichische Vorliebe für den Einzelhandel aber nach wie vor stark ausgeprägt: 42 Prozent der ÖsterreicherInnen kaufen viel lieber im Geschäft ein, während nur 22 Prozent Online-Shopping klar präferieren. Damit liegt Österreich über dem internationalen Durchschnitt für den Einzelhandel, der sich bei 34 Prozent einpendelt; gleichzeitig auch unter dem Durchschnitt für Online-Shopping (28 Prozent). Nur zwei von zwölf Produktkategorien werden doch lieber online eingekauft: Entertainment und erotische Spielzeuge. Unsere deutschen Nachbarn hingegen kaufen zusätzlich Kleidung und Schuhe, Elektronik, und Hobby- bzw. Sportartikel ebenso lieber online.

Einzelhandel: Weniger Vorteile als online, aber mit größerer Wirkung

In acht von zwölf Bewertungsfaktoren schneidet in Österreich der Onlinehandel besser als der Einzelhandel ab. Dennoch verorten mehr als zwei Drittel der ÖsterreicherInnen das beste gesamte Shopping-Erlebnis im Einzelhandel (72 Prozent) – das ist mehr als der globale Durchschnitt (64 Prozent). Nur 28 Prozent der ÖsterreicherInnen glauben, beim Einkaufen im Internet eine bessere Erfahrung zu machen, das ist weniger als der globale Durchschnitt von 36 Prozent. Generell betrachtet verorten jeweils 84 Prozent der österreichischen KonsumentInnen die Zeit- und Geldersparnis, sowie den einfacheren Preisvergleich, als größte Pluspunkte des Online-Shopping, während der Einzelhandel durch soziale Interaktion (85 Prozent) und besseren Service (77 Prozent) punkten kann. Daraus lässt sich schließen, dass vor allem die soziale Interaktion und der Kundenservice, die im Einzelhandel besser abschneiden, stärker ins Gewicht fallen. Die meisten ÖsterreicherInnen (69 Prozent) wünschen sich reibungslose Zahlvorgänge im Onlinehandel. In keinem anderen Land und auch nicht global gesehen (53 Prozent) ist dieser Wunsch so groß wie in Österreich.

„Im internationalen Vergleich hat Österreich im letzten Jahr einen besonders großen Sprung in der Präferenz für den Onlinehandel gemacht – das zeigt sich besonders bei den jungen Generationen. Gleichzeitig bevorzugen ÖsterreicherInnen immer noch der Einzelhandel, wobei Faktoren wie die soziale Interaktion und der Kundenservice stärker ins Gewicht fallen als in anderen Ländern. Der E‑Commerce ist also gefragt, eine Customer Experience anzubieten, die auf genau diese Faktoren einzahlt, um österreichische KonsumentInnen in den Onlinehandel zu holen und dieses brachliegende Potenzial freizusetzen“, so Karoline Bliemegger, Produktmanagerin bei Klarna.

Traditionellsten Millenials, Gen X und Babyboomer in Österreich

Wirft man einen Blick auf die Jahresentwicklung der Einkaufspräferenz der ÖsterreicherInnen, dann zeigt sich im Vergleich zum Vorjahr eine steigende Präferenz für das Online-Shopping über alle Generationen hinweg – ganz besonders bei Gen Z (18 bis 24 Jahre) und Millenials (25 bis 40 Jahre). Die Generation Z ist dabei die einzige Altersgruppe Österreichs, die den Onlinehandel knapp über das physische Einkaufserlebnis stellt: 32 Prozent der jüngsten Erwachsenen geben an, lieber im Internet zu shoppen, 31Prozent bevorzugen nach wie vor den Einzelhandel. Die Jüngsten in Österreich bewegen sich also im internationalen Vergleich im unteren Mittelfeld. 30 Prozent der Millenials genießen das Einkaufserlebnis lieber online, 35 Prozent lieber offline. Die traditionellsten Millenials findet man also in Österreich.

Ab der Generation X (41 bis 56 Jahre) ist eine klare Trendwende zu erkennen: Nur noch 19 Prozent der ÖsterreicherInnen dieser Altersspanne sehen den Onlinehandel als klare Nummer 1 an, 44 Prozent dagegen geben physische Geschäfte als Präferenz an. Noch weiter steigt die Kluft bei den Baby Boomern (57 bis 75 Jahre): Nur 14 Prozent präferieren das Online-Shopping, 51 Prozent kaufen am liebsten im Handel ein. Bei den deutschen Babyboomern sieht das anders aus: Bereits ein knappes Viertel (23 Prozent) shoppt lieber online, 32 Prozent im Einzelhandel. Deutsche Boomer sind somit im internationalen Vergleich die online-affinsten – österreichische Boomer hingegen nach Finnland die traditionellsten.

Herr und Frau Österreicher immer noch am liebsten offline unterwegs

Sieht man sich die Präferenzen von Frauen und Männern in Österreich genauer an, so zeigen sich Unterschiede im Vergleich zu anderen Ländern. 40 Prozent der österreichischen Männer präferieren den Einzelhandel, nur etwa ein Viertel (24 Prozent) den Onlinehandel. Bei unseren Nachbarn in Deutschland ist die Tendenz umgekehrt: 34 Prozent der Männer bevorzugen Onlineeinkäufe, nur etwas mehr als ein Viertel (26 Prozent) kauft lieber stationär ein. Sowohl Frauen in Österreich als auch in Deutschland bevorzugen den Einzelhandel, allerdings fällt der Unterschied in Österreich wesentlich größer aus: Rund 43 Prozent kaufen lieber im Geschäft ein, 21 Prozent eher online. In Deutschland shoppen 31 Prozent der Frauen lieber im Einzelhandel, 27 Prozent eher online. Das Fazit der Geschlechter fällt ähnlich wie jenes der Altersgruppen aus: In keinem anderen Land sind Frauen und Männer so traditionell wie in Österreich, wenn es um die Präferenz für den Einzelhandel geht.

Über 70 Prozent der ÖsterreicherInnen erwarten faire Arbeitsbedingungen 

Bewusste VerbraucherInnen suchen aktiv nach Marken und Einzelhändlern, die ihre Werte teilen. Konkret erwarten fast drei Viertel (73 Prozent) der KonsumentInnen in Österreich von Marken faire Arbeitsbedingungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Für 70 Prozent ist es wichtig, dass Marken Reparaturdienste anbieten und wiederverwendbare bzw. nachhaltige Materialien einsetzen. 67 Prozent finden es wesentlich, dass Marken den Klimawandel aktiv bekämpfen und mehr als die Hälfte (54 Prozent) wünschen sich, dass Marken ein Rückkaufprogramm anbieten.

Die nordeuropäischen Länder werden oft zu Recht als Vorreiter in Belangen der Nachhaltigkeit und sozialen Gerechtigkeit gehandelt. Die ÖsterreicherInnen können mit ihren Erwartungen an Transparenz aber durchaus mithalten: In keinem anderen Land ist KonsumentInnen die soziale Auswirkung von Produkten – z.B. gekennzeichnet mit Fair-Trade-Siegeln – so wichtig wie in Österreich (65 Prozent). Auch der ökologische Abdruck von Marken ist nur KonsumentInnen in Schweden (64 Prozent) und Frankreich (57 Prozent) wichtiger als in Österreich (56 Prozent).

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