„Media‐Mix Benchmark 2021“-Studie: Banken & Versicherungen setzen zunehmend auf Video und Display Advertising

© MOMENTUM Wien/Shutterstock
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Im Rahmen der von der Agentur MOMENTUM Wien initiierten Studie wurden Marketing- und Werbeverantwortliche auf Auftraggeberseite zur Aussteuerung ihrer digitalen Mediastrategie befragt.

Detaillierte Einblicke in die digitalen Marktkommunikations‐ und Mediastrategien heimischer Unternehmen liefert die von der Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien initiierte Studie „Media‐Mix Benchmark 2021“. Für die Studie wurden Marketing‐ und Werbeverantwortliche in heimischen Unternehmen im März 2021 zur Aussteuerung ihrer digitalen Kommunikationsaktivitäten im Vorjahr, aber auch zu ihren geplanten digitalen Kommunikationsaktivitäten im Jahr 2021 befragt. Die Ergebnisse der 225 persönlichen und Computer Assisted Web Interviews (CAWI) zeigen auf, in welche digitalen Medienkanäle werbetreibende Unternehmen 2020 ihr Werbegeld investiert haben und inwiefern diese Akzentuierungen 2021 noch weiter verstärkt werden. „Wir verstehen die Media‐Mix‐Benchmark‐Studie als relevante Entscheidungshilfe für die Mediastrategie heimischer Werbetreibender“, erklären Bernd Platzer und Maximilian Mondel, die beiden Co‐Founder von MOMENTUM: „Die Media‐Mix‐Benchmark‐Studie soll Entscheidungsträgern aus Marketing und Werbung aufzeigen, welche digitalen Medienkanäle für werbetreibende Unternehmen aus Österreich im Vorjahr im Trend waren und heuer im Trend sind.“

Pandemiejahr 2020: Deutlicher Shift zu digitalen Medien

84,9 Prozent der befragten Marketing‐ und Werbeverantwortlichen gehen davon aus, dass der Media‐Mix heimischer Unternehmen im Jahr 2020 digitaler wurde. 7,1 Prozent glauben, dass sich die Aufteilung von Online und Offline im Media‐Mix in Österreich von 2019 auf 2020 kaum verändert hat. Aber nur 2,7 Prozent der Befragten meinen, dass 2020 im Vergleich zu 2019 stärker in klassische Offline‐Medien wie TV, Radio, Print oder Out of Home investiert wurde.

Zu den Veränderungen im Media‐Mix im eigenen Unternehmen befragt, geben 75 Prozent der Marketer und Werber zu Protokoll, dass im ersten Jahr der Corona‐Pandemie ein Shift in Richtung digitale Medienkanäle vollzogen wurde und nur 0,9 Prozent, dass 2020 im Gegensatz zu 2019 die klassischen Medienkanäle akzentuiert wurden.

Zu den klaren Gewinnern unter den digitalen Medienkanälen zählten 2020 Social Media Advertising (+35 Prozent), Video Advertising (+34 Prozent), Paid Search (+32 Prozent) und Connected TV (+30 Prozent) sowie In‐Game‐Advertising (+28 Prozent). Aber auch in SEO (+23 Prozent), Digital Audio (+21 Prozent), Mobile Advertising (+18 Prozent), Classifieds/Rubrikenmärkte (+17 Prozent), Newsletter Advertising (+16 Prozent), E‑Mail Marketing (+15 Prozent), Native Advertising (+14 Prozent), und Integrated Content (+14 Prozent) wurde 2020 von heimischen Marketern und Werbern mehr Geld gesteckt. Im einstelligen Prozentbereich stiegen die Werbeinvestments der Werbetreibenden im Vorjahr im Display Advertising (+ 7 Prozent) und im Affiliate Marketing (+ 8 Prozent).

2021: Video, Social, SEA, Integrated Content & Digital Audio legen weiter zu

Im laufenden Jahr werden Österreichs Werbetreibende laut Media‐Mix‐Benchmark‐Studie in die eine oder andere Werbeform noch mehr investieren als 2020. Den Werbeformen Social Media Advertising, Video Advertising, Paid Search, Connected TV und Digital Audio stehen heuer – auf das Gesamtjahr 2021 gesehen – zusätzliche Werbeinvestments von rund 20 bis 30 Prozent ins Haus. Und auch fast alle anderen digitalen Werbeformen werden sich über ein Werbeplus für 2021 freuen dürfen – wenn auch in unterschiedlicher Ausprägung.

Teilweise gänzlich unterschiedliche digitale Mediastrategien fördern die drei Spezialauswertungen im Rahmen der Media‐Mix‐Benchmark‐Studie für die Branchen Banken/Versicherungen, Handel sowie Verkehr/Transport/Logistik für die Jahre 2020 und 2021 zutage: Banken und Versicherungen setzen 2021 zunehmend auf Video Advertising (+20 Prozent) sowie Mobile Advertising, Social Media und Paid Search. Der Handel gedenkt, Video Advertising (+53 Prozent) und Display Advertising (+33 Prozent) im Media‐Mix stark aufzuwerten. Und Unternehmen im Bereich Verkehr/Transport/Logistik suchen 2021 ihr Werbe‐Heil verstärkt in Display Advertising, Mobile Advertising und Newsletter Advertising (jeweils +20 Prozent).

Die Studie „Media‐Mix Benchmark 2021“ kann um 1.500 Euro netto bei MOMENTUM Wien bestellt werden: https://momentum.wien/marktstudien/studien-anfordern/ Für Mitglieder des iab Austria und Marketing Club Österreich kostet die Studie 1.200 Euro netto.

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