NPS als harte Währung der Kundenorientierung

© ForumF/Gerhard Bögner
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Im kommenden Jahr wird der Finanz-Marketing Verband Österreich zum bereits 12. Mal den Recommender Award verleihen. Mit diesem Preis werden die kundenorientiertesten Banken und Versicherungen ausgezeichnet. Die Basis für diese begehrte „Bitte vor den Vorhang“ ist die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden, die mit dem NetPromoterScore (© Bain & Co) gemessen wird. Jedes Jahr stellen die Finanzinstitute nach der Prämierung die Frage, wie es gelingen kann, Kunden zu einer Empfehlung zu motivieren. Die Recommender-Studie, erstellt vom Marktforschungsinstitut Telemark Marketing, gibt Hinweise, wie es den Instituten gelingen kann, dass Bankkunden zu Referenzgebern werden.

Der NetPromoterScore (NPS) ist ein Messkonzept für Kundenzufriedenheit, das Fred Reichheld vom US‐amerikanischen Unternehmensberater Bain & Co vor etwa 15 Jahren entwickelt hat. Er teilt dabei die Kunden eines Unternehmens in Promotoren (Personen, die ein Unternehmen aktiv empfehlen), Passive (Personen, die neutral zum Unternehmen stehen) und Detraktoren (Personen, die im Bekanntenkreis negativ über das Unternehmen berichten). Der NPS wird nun als Differenz zwischen dem Prozentsatz an Promotoren und dem Prozentsatz an Detraktoren berechnet.

Reichhelds Untersuchungen haben gezeigt, dass der NPS sehr stark mit dem Unternehmenswachstum korreliert und Empfehlungen daher ein wichtiger Erfolgsfaktor sein können. Diese Erkenntnis führte dazu, dass das Thema Weiterempfehlungsmarketing in den vergangenen Jahren auch vom FMVÖ gezielt in die öffentliche Diskussion eingebracht und gewürdigt wird.

Wie kann es nun einer Bank gelingen, ihre Kunden zu motivieren, das Unternehmen an Freunde und Bekannte weiterzuempfehlen bzw. positive Erfahrungen mit diesen zu teilen? Zahlreiche „Kunde‐Gewinnt‐Kunde“ Programme wurden im Zuge dessen in den letzten Jahren ins Leben gerufen und waren in den meisten Fällen wenig erfolgreich. Eine Motivation über Geld‐ oder Sachpreise scheint nicht den gewünschten Erfolg zu bringen.

Die Recommender‐Studie Studie zeigt, dass der persönliche Kontakt zur Bank ein wesentliches Element für die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden ist. Hatte der Bankkunden im vergangenen Jahr ein persönliches Beratungsgespräch, so liegt der NPS dieser Kundengruppe bei 34 Prozent. Im Vergleich dazu beträgt der österreichweit gemessene NPS der Banken 15 Prozent . Das bedeutet, dass ein Beratungsgespräch den NPS im Durchschnitt um 19 Prozentpunkte erhöht. Hatte der Kunde im vergangenen Jahr kein umfassendes Beratungsgespräch, aber zumindest einen persönlichen oder telefonischen Kontakt (zum Beispiel eine Barbehebung an der Kasse, Anruf beim Servicecenter der Bank), so ist der NPS mehr oder minder bei 0 Prozent. Gab es im vergangenen Jahr überhaupt keinen persönlichen Kontakt zur Bank, so sinkt der in dieser Gruppe gemessene NPS auf ‑23 Prozent. Das bedeutet, dass ein intensiver persönlicher Kontakt im laufenden Jahr notwendig ist, um das Referenzpotenzial zu mobilisieren. Ein Online‐Kontakt ist für den Kunden offensichtlich als Anlass für eine Weiterempfehlung zu wenig.

Dazu FMVÖ–Präsident Erich Mayer: „Recommender verwendet den NPS als wesentliches Element bzw. Kriterium der Beurteilung. Er ist aus dem Qualitätsmanagement von Banken und Versicherungen nicht mehr wegzudenken und für das Finanzmarketing eine entscheidende Orientierungshilfe.“

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