Recommender 2018: ‚Der Kunde muss überzeugt sein’

„Recommender-Mastermind“ Robert Sobotka, Telemark-Marketing: „Wenn man ein Finanzinstitut an seine Freunde oder Bekannte weiterempfiehlt, zeugt das von einem Engagement des Kunden für sein Finanzinstitut. Er oder sie müssen wirklich überzeugt von den Leistungen sein.“
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„Recommender-Mastermind“ Robert Sobotka, Telemark-Marketing: „Wenn man ein Finanzinstitut an seine Freunde oder Bekannte weiterempfiehlt, zeugt das von einem Engagement des Kunden für sein Finanzinstitut. Er oder sie müssen wirklich überzeugt von den Leistungen sein.“

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Er gilt als der „Recommender-Mastermind“. Robert Sobotka, Geschäftsführer des Markforschungsinstitutes Telemark Marketing, präsentiert seit Jahren das Recommender–Prinzip als wohl härteste Marketing–Währung. Denn entscheidend sind die Kunden, nicht Experten. Ein Motivenbericht im folgenden Interview.

Milan Frühbauer: Was ist das Besondere am FMVÖ‐Recommender in der Marktforschung für Banken und Versicherungen?

Robert Sobotka: Das Besondere am FMVÖ‐Recommender ist es, dass die Auszeichnung nicht von einer Expertenjury vergeben wird, sondern von den Kunden an die Banken und Versicherungen verliehen wird. Als Basis dient eine österreichweite Befragung. Den Kunden wird die Frage gestellt, ob sie ihre Bank oder ihre Versicherung empfehlen würden. Das ist ein bei weitem strengeres Kriterium, als bloß Zufriedenheit. Wenn man ein Finanzinstitut an seine Freunde oder Bekannte weiterempfiehlt, zeugt das von einem Engagement des Kunden für sein Finanzinstitut. Er oder sie müssen wirklich überzeugt von den Leistungen sein. Damit ist der FMVÖ‐Recommender natürlich auch eine inhaltlich sehr wertvolle und damit begehrte Auszeichnung für ein Finanzinstitut.

Milan Frühbauer: Wieviele Interviews liegen der diesjährigen Untersuchung zugrunde?

Robert Sobotka: Das ist natürlich eine weitere Besonderheit des FMVÖ‐ Recommender. Es werden jährlich 8.000 Österreicherinnen und Österreicher nach der Empfehlungsbereitschaft über ihre Bank und Versicherung gefragt. Das ist natürlich eine ganze Menge. Eine der größten Befragungen in der Finanzbranche in Österreich. Und damit extrem aussagekräftig. Es kann daher keine Zufallssieger geben. Die Gewinner können stolz sein.

Milan Frühbauer: Die Ergebnisse zeigen diesmal ein deutliches Ansteigen der Scores für beide Branchen. Ist damit aus Ihrer Sicht die Vertrauenskrise der Konsumenten vor allem gegenüber der Kreditwirtschaft überwunden?

Robert Sobotka: So leicht würde ich es der Finanzbranche nicht machen. Wir sehen aber seit einiger Zeit einen Anstieg in der Kundenbewertung sowohl bei den Banken als auch bei den Versicherungen. In diesem Jahr fiel der Anstieg besonders deutlich aus. Das ist vor dem darauf zurückzuführen, dass die Finanzbranche zu Beginn des Jahres wenig negative Schlagzeilen lieferte. Und unsere Untersuchung hat auch gezeigt, dass die Kunden viel weniger kleine oder größere Negativerlebnisse mit ihren Finanzinstituten hatten als noch in den Jahren zuvor. Vermeintliche Kleinigkeiten im Kundenerlebnis wirken sich oft stärker aus als aufgebauschte Krisen.

Milan Frühbauer: Was sind die wichtigsten Erkenntnisse, die Marketing–Verantwortliche und Gestalter von Kundenbeziehungen aus den Resultaten ziehen sollten?

Robert Sobotka: Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass die Kunden bei den Retailbanken und den klassischen Versicherungen viel Wert auf die persönliche Beziehung und Beratung legen. Ohne persönliche Beratung gibt es nur eine geringe Chance auf eine Weiterempfehlung. Den Instituten kann daher nur geraten werden, den Kundenkontakt weiter zu fördern und zu intensivieren. Auch wenn daraus nicht sofortiges Geschäft resultiert, so ist jeder Kunde ein Werbeträger, der das Finanzinstitut an seine Freunde und Bekannte weiterempfehlen kann. Aus diesem Grund haben wir im heurigen Jahr auch einen Sonderpreis für die Bank und die Versicherung mit der besten Kundenberatung geschaffen. Diese Auszeichnung ist aus meiner Sicht genauso wertvoll wie der Gewinn des FMVÖ‐Recommenders selbst.

Milan Frühbauer: Strukturell liegen die Weiterempfehlungswerte bei den Versicherungen traditionell unterschiedlich von jenen der Banken. Was sind aus Ihrer Sicht die Hauptgründe dafür?

Robert Sobotka: Ich glaube nicht, dass Versicherungen weniger kundenfreundlich sind als Banken. Der Hauptgrund, warum der NPS (Anm.d.Red: Messgröße für die Weiterempfehlung) der Banken traditionell über jeden der Versicherungen liegt, ist die Frequenz des Kundenkontaktes. Häufiger Kundenkontakt erhöht die Weiterempfehlungsbereitschaft. Auch wenn Bankkunden heutzutage weniger Kontakt über die Filialen haben als früher, so ist die Anzahl der Kundenkontakte pro Jahr nach wie vor deutlich höher als bei den Versicherungen. Eine ähnliche Tendenz zeigt sich im Handel: Auch dort hat der Lebensmitteleinzelhandel höhere NPS‐ Werte als beispielsweise Baumärkte. Wenn es den Versicherungen gelingt, den Kundenkontakt zu intensivieren, dann werden sie bei den NPS‐Werten gegenüber den Banken weiter aufholen.

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