Der Online-Vermarkterkreis (OVK) und die Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien haben gemeinsam mit dem auf Markensicherheit im Web spezialisierten Schweizer Unternehmen zulu5 zusammengearbeitet, um digitale Werbung von österreichischen Unternehmen hinsichtlich ihrer Brand Safety zu untersuchen. Für die Studie mit dem Titel „Brand Safety Report Austria“ wurde im 2. Halbjahr 2020 mehr als eine Million nationale und internationale potenziell markenschädliche Internet-Domains analysiert. Dabei wurde festgestellt, dass digitale Werbeanzeigen von 86 Prozent der 100 größten werbetreibenden Unternehmen Österreichs in digitalen Umgebungen geschaltet wurden, deren Assoziation als schädlich für die jeweilige Marke betrachtet werden kann. Konkrete markenschädliche Umfelder sind beispielsweise Inhalte im Bereich Erotik, Sensationsjournalismus oder Extremismus.
Heimische Banken und Versicherungen sind grosso modo „brandsafe“
Für den Brand Safety Report Austria hat zulu5 ein Ranking der Top-100 werbetreibenden Unternehmen, deren digitale Werbeanzeigen am häufigsten in markenschädlicher Umgebung gesichtet wurden, erstellt. Unter den Top-10 finden sich durchwegs klingende Namen,wie Saturn, Beiersdorf oder BMW Austria, aber – und das ist die gute Nachricht für die Finanzbranche – keine Banken oder Versicherungen. Auch unter den Top-25 tauchen keine Unternehmen der Finanzindustrie auf: Erst auf Platz 28 liegt mit der Generali Versicherung das höchstgereihte Finanzinstitut. Etwas mehr als 7 Prozent der digital ausgespielten Ads für Generali wurden in markenschädlichem Umfeld gefunden. Auf Rang 34 in der Gesamtauflistung der größten werbetreibenden Unternehmen Österreichs poppt die Allianz Elementar Versicherung auf (5 Prozent). Und auf Rang 69 liegt die Wiener Städtische Versicherung (2 Prozent). Am 4. Platz der zulu5-Spezialauswertung für Banken und Versicherungen kommt mit Raiffeisen (2 Prozent) die erste Bankenmarke zu liegen, danach folgen – allesamt mit einem Wert unter 2 Prozent – UNIQA Versicherung, Donau Versicherung, BAWAG, RBI, Erste Bank und Wüstenrot.
Fazit für die heimische Banken- und Versicherungsszene: Im Gesamtkontext aller Unternehmen leiden Österreichs Banken und Versicherungen zwar nur unterdurchschnittlich unter der Ausspielung ihrer digitalen Werbung in markenschädlichen Werbeumfeldern, aber auch für Banken und Versicherungen gibt’s in Sachen Brand Safety ihrer digital ausgespielten Werbung Verbesserungspotenzial.
Brand Safety Report Austria zeigt Brand Safety für Top-100 Werbetreibende
Andreas Gysler, Founder von zulu5, erklärt die Methodik hinter der Studie: „Im Rahmen des Brand Safety Report Austria wurden von Juli bis Dezember 2020 mehr als 1,16 Millionen Vorfälle identifiziert, bei denen österreichischen Webseitenbesuchern digitale Werbeanzeigen in potentiell markenunsicheren oder betrügerischen Umgebungen angezeigt wurden. Eine Auswertung der Top-100-Werbeauftraggeber zeigt auf, wie viele Prozent in potentiell markenschädlichen Umgebungen gesichtet wurden.“
„Wir wollten mit der vorliegenden Studie aufzuzeigen, dass durch offene internationale programmatische Werbenetzwerke gebuchte und ausgespielte Werbeanzeigen von führenden österreichischen Marken und Unternehmen regelmäßig in nicht markensicheren Umgebungen erscheinen, wo sie eine Minderung des Markenwertes und/oder wirtschaftliche Folgen befürchten müssen“, erklärt Eugen Schmidt, Leiter des OVK und Geschäftsführer von AboutMedia und fügt hinzu: „Diesem Problem kann man übrigens ganz leicht mittels Deals mit österreichischen Medienhäusern und Vermarktern Herr werden.“
Die Studie „Brand Safety Report Austria“ kann hier gratis bestellt werden: https://momentum.wien/brand-safety-report-austria-h2-2020/
Übrigens: Dem Thema Brand Safety widmet sich auch ein Panel im Rahmen der Digital-Marketing-Fachkonferenz JETZT SUMMIT am 2. und 3. März. Der Titel der Diskussionsrunde lautet: „Brand Safety: Wie groß ist der Schaden für Werbetreibende wirklich?“ Als Moderator des Brand Safety Panels fungiert Eugen Schmidt, Founder und Geschäftsführer von AboutMedia und Leiter des Online-Vermarkterkreises im iab Austria. Mit ihm am (virtuellen) Podium sind Andreas Martin (Porsche Media & Creative), Jochen Schneeberger (willhaben), Kathrin Hirczy (IPG), Roland Divos (ShowhHeroes), Andreas Gysler (zulu5) und Daniel Pfeffer (Havas Media). Hier geht’s zum Programm und Ticketshop des JETZT SUMMIT.
