Durch die Corona Krise ist das Thema Nachhaltigkeit zwar etwas aus dem unmittelbaren Fokus gerückt, hat aber an Aktualität nicht verloren. Im Zuge einer Befragung von heimischen Finanzmarketing-Profis rund um den Recommender Award im Frühjahr wurde erstmals versucht, die Nachhaltigkeit der Banken und Versicherung aus Sicht der Kunden bewerten zu lassen. Es fiel jedoch auf, dass die meisten Befragten mit dem Begriff „Nachhaltigkeit“ im Zusammenhang mit Finanzinstituten wenig bis nichts verbinden. Diese „Assoziationslücke“ nahmen FMVÖ-Vorstand Robert Sobotka und sein Telemark-Marketing-Team zum Anlass, eine Basisbefragung zur Bedeutung von Nachhaltigkeit in der Finanzbranche durchzuführen.
60 Prozent assozieren mit Nachhaltigkeit sehr wenig
Zunächst mussten die 200 Befragten die Frage „Was bedeutet für Sie „Nachhaltigkeit“ im Zusammenhang mit einer Bank oder Versicherung“ spontan und ohne Antwortvorgaben beantworten. 60 Prozent der Befragten antworteten auf diese Frage im Zusammenhang mit einer Bank mit „weiß nicht“ oder konnten bei dieser offenen Frage keine vergleichsweise sinnvolle Antwort abgeben. Noch drastischer das Ergebnis bei der Zuordnung des Begriffes zu einer Versicherungen: Hier konnten 78 Prozent der Befragten spontan keine Aussage treffen. „Der Begriff „Nachhaltigkeit“ ist in unseren Köpfen zwar sehr präsent. Wir verbinden damit aber scheinbar Lebensmittel, Energie, die Transportwirtschaft und ähnliches. Es fehlt aber offensichtlich der Konnex zur Finanzbranche“, so interpretiert Sobotka das Ergebnis. Eine Zuordnung zum Thema „Nachhaltige Veranlagung“ erfolgte bei Banken nur zu 4 Prozent und bei Versicherungen zu 2 Prozent.
Nachhaltigkeit hat in der Finanzbranche eine andere Bedeutung als anderswo
Im folgenden wurden die Frage mit sechs gängigen Eigenschaften (umweltbewusst, sozial, langfristig/dauerhaft, sicher/stabil, ressourcenschonend, natürlich) gestützt. Die Befragten mussten zunächst dem allgemeinen Begriff „Nachhaltigkeit“ diese Eigenschaften zuordnen. In weiterer Folge dann wurden diese Nachhaltigkeitsitems zu Banken bzw. Versicherungen zugeordnet. Das Ergebnis zeigt, dass Nachhaltigkeit in der Finanzbranche anders assoziiert wird als in unserem allgemeinen Sprachgebrauch. Steht „Nachhaltigkeit“ allgemein für „umweltbewusst“ und „ressourcenschonend“ so denkt man im Zusammenhang mit der Finanzbranche eher an die Eigenschaften „sicher/stabil“ und „langfristig/dauerhaft“. Scheinbar hat „Nachhaltigkeit“ in der Finanzbranche eine andere Bedeutung.
„Nachhaltigkeit“ ist bei den Kunden der Finanzbrache offensichtlich noch nicht angekommen. Aufgrund der Bedeutung in der öffentlichen Diskussion ist das Thema dennoch wichtig. Institute, die auf dieses Thema „aufspringen“ bzw. sich damit positionieren möchten, muss aber bewusst sein, dass es einen hohen Erklärungsbedarf erfordert: Bevor ich den Kunden von der Nachhaltigkeit meines Unternehmens überzeugen kann, muss ich zunächst erklären, was Nachhaltigkeit überhaupt bedeutet und wie wichtig dies auch in der Finanzbranche ist. Das ist sicher eine Herausforderung an die (werbliche) Kommunikation, aber vermutlich eine langfristige – oder eben nachhaltige – Strategie.
