Das Vertrauen sowohl in Banken als auch Versicherungen ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen. Außerdem hat das Vertrauen in die Marke eines Finanzinstituts eine starke Auswirkung auf die Kundenloyalität und die Bereitschaft zur Weiterempfehlung. Zudem erweisen sich Transparenz und Wohlwollen im Umgang mit den Kunden als die entscheidenden Faktoren für die Vertrauensbildung, die angebotenen Produkte und Konditionen selbst üben hingegen wenig Einfluss aus. Das sind die komprimierten Ergebnisse einer vom Finanz-Marketing Verband Österreich (FMVÖ) initiierten Studie zum Vertrauen in die österreichische Finanzbranche.
„Banken genießen mit einem durchschnittlichen NTS von 24,8 Prozent grundsätzlich ein höheres Vertrauen als Versicherungen, die auf 18,8 Prozent kommen“, berichtet Robert Sobotka, FMVÖ-Vorstand und Telemark Marketing-Geschäftsführer, zu den Ergebnissen der Studie. Während die Unterschiede zwischen den einzelnen Bankinstituten mitunter sehr deutlich ausfallen, die Bandbreite liegt bei Werten zwischen plus 37 und minus 4 Prozent, reiht sich der Großteil der Versicherungen beim Vertrauensindex zwischen 14 und 23 Prozent ein. „Das Vertrauen ist in beiden Branchen seit 2010 deutlich gestiegen. Während in den ersten Jahren der Pandemie die NTS-Werte nahezu konstant geblieben sind, sehen wir von 2022 auf 2023 wieder einen leichten Rückgang“, ergänzt Sobotka, der als Leiter der Studie fungierte.
Abgefragt wurde das Vertrauen in Bank und Versicherung XY auf einer Skala von 0 bis 10. Zur besseren Vergleichbarkeit wurden als Methode sowohl der Net Trust Score (NTS) als auch der Net Promoter Score (NPS) herangezogen. In beiden Branchen konnte dabei ein starker Zusammenhang zwischen Vertrauen, Weiterempfehlung und Zufriedenheit festgestellt werden. Vergleicht man das Vertrauen (NTS) mit der Weiterempfehlungsbereitschaft (NPS), ist in beiden Branchen beobachtbar, dass die NTS-Werte zum Teil deutlich höher liegen als die NPS-Werte. Sobotka: „NTS und NPS sind zwar unterschiedlich hoch, gehen aber Hand in Hand – sinkt das Vertrauen, ist das auch deutlich bei der Weiterempfehlungsbereitschaft herauslesbar. Daraus lässt sich schließen, dass Vertrauen DIE Basis für die Weiterempfehlungsbereitschaft ist.“
Vertrauen in eine Marke beeinflusst die Loyalität
Eine vertiefende Studie unter österreichischen Bankkund:innen hat gezeigt, dass das Vertrauen in die Marke einen großen Einfluss auf die Kundenloyalität ausübt. Faktoren wie Konditionen, Produkte und das Vertrauen in die Bankberater:innen haben hingegen keinen messbaren Einfluss auf das Vertrauen in eine Marke und in weiterer Folge auch auf die Kundenloyalität. Transparenz und Wohlwollen im Umgang mit den Kunden sind laut unseren Ergebnissen die entscheidenden Faktoren für die Vertrauensbildung. Jedoch steigt in beiden Branchen das Vertrauen mit der Dauer der Beziehung zu den Kund:innen. Indessen konnten sowohl für die Banken als auch die Versicherungen beim Vertrauensindex keine nennenswerten Unterschiede zwischen den Geschlechtern ermittelt werden.
Das Projektteam der Vertrauensstudie – Telemark Marketing, Wirtschaftsuniversität Wien und FH Wiener Neustadt – wählte zusätzlich zum Sample der alljährlichen Umfrage für den FMVÖ-Recommender-Award weitere 400 Teilnehmer:innen aus, mit denen eine vertiefende Befragung durchgeführt wurde.
