Werbejahr 2019 stabil – Digitalsteuer startet

© Photo Mix/Pixabay
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Trotz Verlangsamung der Konjunktur: Das Werbejahr 2019 war mit einem Wachstum knapp um die 2 % nominell über dem BIP-Wachstum. Kino, (elektronische) Außenwerbung, Radio, Tages- und Wochenzeitungen verbuchten ein nominelles Plus an Werbung, TV erstmals seit – ja, ewig! – im Brutto-Minus. Und den Eisberg „Online-Werbevolumen“ kann man nur schätzen. Aber 2020 könnte auch das anders werden: Die Digitalsteuer kommt.

Noch hat der Werbemarktanalyst Focus Media Research für die Brutto‐Spendings der Werbetreibenden und die Werbeträgergattungen die Analysen nicht abgeschlossen (Focus präsentiert das Jahresergebnis 2019 und die Prognose 2020 am Dienstag, 28. Jänner 2020, 10:00 Uhr, im Wiener Presseclub Concordia) und noch hat als Korrektiv für die Brutto‐Spendings in den klassischen Medien die Finanz ihre Einnahmen aus der (ungeliebten) Werbeabgabe (5 Prozent aufs Netto in Print, TV, Radio, Außenwerbung und Werbemailings) nicht abgeschlossen – aber eine Bilanz zu 2019 kann ruhig bereits gezogen werden.

Das Brutto‐Werbevolumen wächst 2019 um rund 2 % und liegt somit exakt auf dem Wert der von Focus vor Jahresfrist erhobenen Prognose. Die Nationalratswahl am 29. September 2019 war jedoch – aus Sicht der Medien – im Vergleich zu 2017 ein „Schlag ins Wasser“: Erhob Focus 2017 noch ein Brutto‐Spendingvolumen von 19,5 Millionen Euro für die sechs wahlwerbenden Parteien, so waren es 2019 nur brutto 8,99 Millionen Medien‐Euros.

Dennoch: Auch die Politwerbung hat ihren Beitrag zu einem für die Finanz unter Titel „Werbeabgabe“ letztlich guten Jahr gemacht: Zwar sind erst die Zahlen 1–11/2019 publik, aufs Jahr dürfte die Werbeabgabe jedoch mit 105 bis 107 Millionen Euro knapp ident mit dem Vorjahreswert landen (und im guten Durchschnitt der letzten 10 Jahre liegen). Heisst übersetzt: Rund 2,1 Milliarden Euro netto, also „echtes Geld“, floss 2019 in Print, TV, Radio, Außenwerbung und Werbepost/Zeitungsbeilagen. Stichwort Werbepost: Focus erhebt nur Consumer‐Mailings (nicht B‑2‐B Werbepost), und erhebt auf Basis der Brutto‐Tarife ein deutliches Minus von nominell gut 3 % (und das wiederum korrespondiert mit der Markterwartung des größten Werbepost‐Distributors Österreichs, der Post, in einer Investor Presentation im November 2019: Zwar werden unglaubliche 4,5 Milliarden Direct Mails/Media Post‐Stücke 2019 bewegt, davon rund 850 Millionen adressiert, das ist jedoch ein um gut 3,5 % geringeres Volumen als im Vorjahr).

Spendings Finanzwirtschaft

Mit brutto rund 172 Millionen Euro gaben Unternehmen aus dem Finanzbereich im Jahr 2019 um nominell 1 % weniger für Werbung aus als 2018 (Focus hat ForumF freundlicher Weise die Zahlen vorab zur Verfügung gestellt).

Das größte Bruttovolumen bewegten auch 2019 die Banken und Sparkassen mit rund 103 Millionen Euro (+6 %), vor den Versicherungen (rund 32 Millionen, ‑6 %), Finanz‐Anlagen (rund 25 Millionen Euro, ‑16 %) und den Bausparkassen (rund 5,8 Millionen Euro – deutliches Plus von 34 Prozent). Im Jahr des Open Banking und Digital‐Payment senkten die Kreditkarten ihr Bruttovolumen auf rund 2,5 Millionen Euro (Minus 32 %!).

Printmedien sind mit 42 Prozent nach wie vor die bevorzugten Werbeträger der Finanzwirtschaft vor TV (Anteil 33 Prozent), Outdoor (13 Prozent), Hörfunk (3 Prozent) und Online mit 9 Prozent. Aber Achtung: Online, das Focus über Melderunden erheben kann, bezieht sich lediglich auf die 22 größten österreichischen Anbieter/Vermarkter; internationale Online‐Schaltungen oder gar Suchmaschinenwerbung oder Social Media Werbung kann Focus nicht erheben.

„Digitalsteuer“ ab 1. Jänner 2020

In der Systemik ist die neue Digitalsteuer dasselbe wie ungeliebte 5prozentige Werbeabgabe auf Werbung im TV, Radio, Print, Außenwerbung und Werbepost: Auf das Netto (bei Werbepost Versandkosten) kommen neben den 20 Prozent Mehrwertsteuer nochmal 5 Prozent Werbeabgabe, diesfalls Digitalsteuer, dazu – abzuführen vom „Onlinewerbeleister“ wie die Werbeabgabe vom Mediendienstleister am 15. des zweitfolgenden Monats. Heisst: Zahlen tut das ohnedies nur der Auftraggeber, beim „Werbeleister“, der die Abgabe abführt, läuft das Geld nur durch.

Allerdings gibt es einen gewaltigen Unterschied, was die Definition dieses „Onlinewerbeleister“ betrifft: Gemeint sind Unternehmen, die innerhalb eines Wirtschaftsjahres „a) einen weltweiten Umsatz von zumindest 750 Millionen Euro und b) im Inland einen Umsatz von zumindest 25 Millionen Euro aus der Durchführung von Onlinewerbeleistungen“ erzielen (Anmerkung: Daher wird die Digitalsteuer auch Lex Google, Facebook und Amazon bezeichnet – das sind möglicherweise Unternehmen, die diesem Kriterium entsprechen könnten).

2020 will die Finanz aus dem Titel Digitalsteuer bereits 25 Millionen Euro einnehmen (von denen allerdings 15 Millionen als Förderung für den digitalen Transformationsprozess gewidmet sind) – bis 2023 soll der Erlös aus der Digitalsteuer auf 34 Millionen Euro ansteigen. Heisst, in Netto‐Geld ausgedrückt: 2020 erwartet die Finanz (abgabepflichtige) Onlinewerbung netto in Höhe 500 Millionen Euro, bis 2023 steigend auf 680 Millionen Euro (das korrespondiert zwar in etwa mit – hochgerechneten – Zahlen von Focus und der Online‐Spendingstudie von MOMENTUM Wien für klassische Online‐Werbung, Social Media Marketing, Suchwortvermarktung, Affiliate Marketing und Gelbe Seiten/Rubrikenmärkte – von (netto!) 700 bis 750 Millionen Online‐Werbe‐Euros Anno 2019 (davon rund 270 Millionen von Focus via Melderunde österreichischer Anbieter erhobene Werbegelder) – aber jede Wette, dass ein Gutteil davon gar nicht den Umsatzkriterien für „Onlinewerbeleister“ entspricht?

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