„Money follows eyeballs“ lautet eine alte Weisheit von Werbern, Marketern und Mediaplanern: Frei übersetzt heißt das, dass dort, wo sich die Leser, Hörer, Seher und User tummeln, auch geworben wird, weil man als werbetreibendes Unternehmen sein Werbegeld damit optimal oder zumindest optimaler einsetzt. Natürlich ist es im Normalfall so, dass die einzelnen Medien – ganz egal ob im TV, im Hörfunk, im Out-of-Home-Bereich, in Print oder im Internet – zuerst ihre Leistung bringen müssen, also mit hohen Reichweitenwerte punkten müssen. Hat man als mediales Angebot dann in den unterschiedlichen Reichweiten- und Marktanteilsstudien (Mediaanalyse, Radiotest, Teletest, Auflagenkontrolle, Webanalyse und Co.) in der jeweils in Visier genommenen Zielgruppe gut oder sehr gut performt, dann werden die Werber, Marketer und Mediaplaner dieses Landes auf diese Medialeistung auch aufmerksam werden und in betreffenden Medien auch entsprechend gerne Werbung einbuchen. Dann folgt also das (Werbe)Geld den Augenpaaren.
Wenn man die zentralen Erkenntnisse der Mitte März veröffentlichten „MOMENTUM Spendingstudie 2020 und Prognose 2021“, die mit einer ganzen Reihe von spannenden Zahlen und Daten aufwartet, genauer betrachtet, dann sticht eine Zahl hervor: Bereits 44 Prozent der Gesamtwerbeausgaben der werbetreibenden Unternehmen in Österreich fließen in digitale Medien, also in alle jene Medien und Plattformen, die man gemeinhin als „Internet” bezeichnet – Portale, Apps, Suchmaschinen, Social-Media-Plattformen, Newsletterwerbung und vieles weiteres mehr. Die Werbe- und Marketingweisheit „Money follows eyeballs” scheint sich also auch in Österreich zu bewahrheiten, und das obwohl in Österreich vieles mit ein wenig Verspätung stattfindet. Ein Umstand, der Karl Kraus übrigens einst zu folgendender Aussage verleitet hat: „Wenn die Welt untergeht, dann gehe ich nach Wien. Dort passiert alles zehn Jahre später.“
Aber zurück zur Werberealität in Österreich: Wenn hierzulande bereits 44 Prozent der Gesamtwerbeausgaben für Werbung in digitalen Medien investiert werden, dann beweist das, dass Werber, Marketer und Mediaplaner das ihnen anvertraute Geld tendenziell dort ausgeben, wo die Leser, Hörer, Seher und User auch tatsächlich unterwegs sind. Aber bevor wir uns hier gegenseitig stolz auf die Schulter klopfen und beglückwünschen, wie up-to-date wir nicht alle sind: Die errechneten 44 Prozent Digitalanteil an den gesamten Werbeausgaben in Österreich bedeuten natürlich nicht, dass sämtliche Unternehmen mehr als 40 Prozent ihrer Werbung in Digitalwerbung investieren. Je nach Branche, je nach Business-Modell, je nach Zielgruppe, je nach DNA (digital/analog) gibt es Unternehmen, die nur einen kleinen einstelligen Prozentanteil in digitale Werbung stecken und solche, die ihr gesamtes Werbebudget digital ausgeben. Die entscheidende Frage ist aber nicht, wie das durchschnittliche werbetreibende Unternehmen in Österreich seine Werbespendings gewichtet, sondern wie Ihr Unternehmen diesbezüglich handelt: Wirbt Ihr Unternehmen wirklich dort, wo Ihre Zielgruppe unterwegs ist? Schauen Sie sich das doch einmal genauer an.
Der aktuelle Digitalwerbeanteil von 44 Prozent in Österreich ist natürlich nicht das Ende der Fahnenstange, wie es so schön heißt. Es ist unweigerlich davon auszugehen, dass die Digitalnutzung und damit auch die Bereitschaft, in digitalen Medien zu werben, weiter steigen wird. Ein Blick nach Großbritannien genügt – und wir sehen, wohin die Reise geht: Dort liegt der Anteil der digitalen Werbespendings an den Gesamtwerbeausgaben bereits über 50 Prozent.
