Die Brand Safety, also die Ausspielung von Online-Werbung in einem gewünschten und attraktiven Werbeumfeld, rückt immer mehr in den Fokus von werbetreibenden Unternehmen. War es vor zehn Jahren noch primär wichtig, mit einer Online-Werbekampagne eine möglichst hohe Reichweite im Internet zu erzielen, wird heute auch und vor allem darauf geachtet, mit der eigenen Werbung nicht auf Websites mit grenzwertigen Inhalten zu erscheinen: also auf Portalen mit Inhalten wie Pornographie, Rauschmittel, Glückspiel, Musikpiraterie, Spielfilmpiraterie, Fake News, Extremismus oder Gewaltverherrlichung.
Das Schweizer Technologie-Startup zulu5 hat eine crawler-basierte Technologie entwickelt, die in der Lage ist, Online-Werbung zu überwachen: Zulu Black – so der Name des Werbeüberwachungstools von zulu5 – achtet darauf, ob Digitalwerbung auf Websites mit grenzwertigen Inhalten ausgespielt wird, ohne dass die hinter dieser Werbung stehenden werbetreibenden Unternehmen davon wissen. Für das erste Quartal 2020 des Jahr hat zulu5-Gründer Andreas Gysler die Werbeeinblendungen von Unternehmen der österreichischen Finanzwirtschaft auf Websites mit grenzwertigen Inhalten untersucht und kam dabei zu folgendem Schluss: „Während die österreichische Finanzwirtschaft die klassisch sensiblen Brand-Safety-Bereiche wie Pornographie oder Glückspiel immer besser in den Griff bekommt, gibt es bei Websites mit extremistischen und ideologisierten Inhalten sowie Fake-News-Werbeumfeldern einiges an Handlungsbedarf.“ Was dem zulu5-Gründer noch aufgefallen ist: „Der hohe Anteil an Schaltungen im sogenannte Long Tail zeigt, dass in der Online-Werbung im Bereich Financial Services in hohem Maße auf Reichweite gesetzt wird. Wer breit streut, muss auch mit einem höheren Risiko rechnen, auf Websites ausgespielt zu werden, wo man lieber nicht mit seiner Werbung stünde. Eine hohe Reichweite macht natürlich aus Performance-Sicht Sinn, birgt aber größere Gefahren hinsichtlich Brand Safety.“
Zunehmende Gefahr von Ad Collisions
Werbetreibende Unternehmen, die auf Performance Marketing setzen, laufen darüber hinaus aber auch Gefahr, Opfer einer sogenannten Ad Collision zu werden. Gysler: „Wir haben einige Fälle von Finanzdienstleistern aus Österreich beobachtet, wo jedes dritte Online-Werbemittel des Werbetreibenden doppelt auf bestimmten Websites zu sehen war. Ad Collisions sind vor allem in Performance-Marketing-Umfeldern ein großes Thema, da dort ausschließlich programmatisch Werbung geschaltet wird und keine Kontrolle vorhanden ist, wie viele Werbeblöcke auf einer Website mit derselben Online-Werbekampagne beliefert werden.“ Zusatz Gysler: „Derartige Ad Collisions kosten den Werbetreibenden viel Geld, entfalten aber klarerweise keinesfalls die gewünschte Werbewirkung.“
Zulu Black liefert Alerts in Echtzeit
Was die Unternehmen der Finanzwirtschaft gegen die ungewollte Ausspielung der eigenen Werbung auf fragwürdigen Websites tun können, ist schnell erklärt: „Zu allererst muss man als Werbetreibender einmal wissen, wo die eigene Werbung fälschlicherweise ausgespielt wird,“ erklärt Gysler, an dessen Unternehmen unter anderem auch die renommierte NZZ-Gruppe beteiligt ist: „Mit Zulu Black erhalten Werbetreibende, die unsere Technologie nutzen, Insights darüber, ob und inwiefern ihre Werbung auf markenschädlichen oder betrügerischen Websites ausgespielt wird. Jedes Mal, wenn der zulu5-Crawler ein Werbemittel eines Werbetreibenden auf einer markenschädlichen oder betrügerischen Website sieht, wird ein Alert ausgelöst, der dem Werbetreibenden aufzeigt, wo seine Werbung konkret eingeblendet wurde. So kann der Werbetreibende entscheiden, was für ihn relevante markenschädliche Umfelder sind, die vermieden werden sollen und diese auch aktiv auditieren. Die vollständige Dokumentation jedes Vorfalls ermöglicht ein rasches und präzises Vorgehen, um eine solche Einblendung nachhaltig zu unterbinden.“
Die Produkte des Schweizer Technologie-Dienstleisters zulu5 werden in Österreich im Rahmen einer Partnerschaft von der Wiener Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien vermarktet.
