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Studie „Media-Mix Benchmark 2024“ nimmt digitale Werbestrategien heimischer Unternehmen unter die Lupe

Im Rahmen der von MOMENTUM Wien gemeinsam mit dem Marketing Club Österreich und der Fachgruppe Werbung Wien initiierten Studie wurden Marketing- und Werbeverantwortliche zur Aussteuerung ihrer digitalen Marketing-, Werbe- und Mediastrategie befragt.
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Retrospektive und prospektive Einblicke in die digitalen Marketing- und Mediastrategien heimischer Unternehmen liefert die von der Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien gemeinsam mit dem Marketing Club Österreich und der Fachgruppe Werbung der Wirtschaftskammer Wien initiierte Studie „Media-Mix Benchmark 2024“. Für die Studie wurden Marketing- und Werbeverantwortliche in heimischen Unternehmen zur Aussteuerung ihrer digitalen Kommunikationsaktivitäten im Vorjahr, aber auch zu ihren digitalen Kommunikationsaktivitäten im Jahr 2024 befragt. „Die Ergebnisse der 228 Computer-assisted Web Interviews (CAWI) zeigen auf, in welche digitalen Medienkanäle werbetreibende Unternehmen 2023 ihr Werbegeld investiert haben und inwiefern diese Akzentuierungen 2024 noch weiter verstärkt werden“, erklärt Maximilian Mondel, Co-Founder von MOMENTUM Wien.

Digitales Marketing legt weiter zu – die Gesamtwerbebudgets stagnieren

„Die zum mittlerweile vierten Mal durchgeführte Media-Mix-Benchmark-Studie ist eine relevante Entscheidungshilfe für die digitale Media- und Werbestrategie heimischer Werbetreibender“, fügt Jürgen Bauer, Obmann der Fachgruppe Werbung Wien der WKW hinzu. Andreas Ladich, Präsident des Marketing Club Österreich, betont: „Die Media-Mix-Benchmark-Studie soll für Entscheidungsträger aus Marketing und Werbung ein Gradmesser sein, welche digitalen Kanäle für werbetreibende Unternehmen aus Österreich gerade im Trend sind.“

Die Studienergebnisse der „Media-Mix Benchmark 2024“ lassen sich so zusammenfassen: Die Marketing- und Werbemaßnahmen in Österreich haben bereits einen hohen Digitalisierungsgrad erreicht, werden aber stetig noch digitaler werden. Knapp 90 Prozent der befragten Marketing- und Werbeverantwortlichen gaben an, dass der Digitalanteil im Media-Mix in ihrem Unternehmen im Jahr 2023 höher war, als im Jahr davor. Und immerhin 5 Prozent – und das ist erstaunlich genug – gaben zu Protokoll, dass ihr Unternehmen 2023 im Vergleich zu 2022 stärker in Offline-Medien investiert hat.

Dazu befragt, wie sie den prozentuellen Anteil von Digital Marketing und Digital Advertising am Gesamtmediamix in Österreich einschätzen, antworteten 34 Prozent der heimischen Marketing- und Werbeverantwortlichen „zwischen 21 und 40 Prozent“ und ebenfalls 34 Prozent „zwischen 41 und 60 Prozent“.

Zum Digital-Anteil an der Gesamtwerbung im eigenen Unternehmen gaben 8 Prozent der Befragten „zwischen 21 und 40 Prozent“ zu Protokoll, und 32 Prozent der Marketer/Werber gehen von einem Digital-Anteil an ihren Werbeaktivitäten im Jahr 2023 „zwischen 41 und 60 Prozent“ aus. Dass die stetige Verschiebung von Offline zu Online munter weiter geht zeigt auch der Anteil derer, die den Digital-Anteil an der Gesamtwerbung im eigenen Unternehmen mit „zwischen 61 und 80 Prozent“ angeben: nämlich 26 Prozent.

InGame Advertising, Digital Audio, Social Media & E‑Mail-Marketing im Aufwind

Die Zurückhaltung bei den Werbebudgets spiegelt sich auch in den Antworten auf Frage nach Budgetveränderungen im Werbebereich wider: Bei 71 Prozent der Befragten gab es von 2022 auf 2023 keine signifikanten Veränderungen beim Werbebudget, bei 13 Prozent sank das Werbebudget sogar und nur bei 16 Prozent wurde aufmunitioniert. Zu den Gewinnern unter den digitalen Medienkanälen zählten 2023 InGame Advertising (+22 Prozent) und Digital Audio (+22 Prozent), Social Media (+20 Prozent), E‑Mail-Marketing/Newsletter Marketing (+19 Prozent), Bewegtbild/Video (+17 Prozent), SEO (+17 Prozent), Retail Media (+17 Prozent), Mobile (+16 Prozent), Integrated Content (+14 Prozent) und Display (+14 Prozent). Aber auch in Native Advertising (+13 Prozent), Connected TV/CTV (+11 Prozent) und SEA (+11 Prozent) haben die Befragten mehr investiert, als im Jahr davor. Teilweise deutlich weniger wurde von den Befragten im Jahr 2023 in die Kanäle Afflilate Marketing (-7 Prozent), Digitale Rubrikenmärkte (-14 Prozent) und Yellow Pages (-64 Prozent) investiert.

2024: Video Advertising und InGame Advertising liegen weiter im Trend

Im laufenden Jahr werden Österreichs Werbetreibende laut Media-Mix-Benchmark-Studie in die eine oder andere Werbeform sogar noch mehr investieren als 2023: Einigen Werbeformen stehen heuer laut der Studie „Media-Mix Benchmark 2024“ – auf das Gesamtjahr 2024 gesehen – zusätzliche Werbeinvestments von 23 Prozent (InGame Advertising) und 21 Prozent (Video) ins Haus. Ebenfalls zweistellig zulegen werden laut Studie von MOMENTUM Wien, Marketing Club Österreich und Fachgruppe Werbung Wien Retail Media (+11 Prozent) und Mobile Marketing (+10 Prozent).

Im einstelligen Prozentbereich zulegen werden heuer die Werbeinvestments in Digital Audio (+9 Prozent), Social Media (+7 Prozent), SEO (+7 Prozent), SEA (+6 Prozent), Integrated Content (+6 Prozent), E‑Mail-Marketing/Newsletter Marketing (+6 Prozent), Affiliate Marketing (+5 Prozent), Connected TV (+4 Prozent), Native Advertising (+3 Prozent) und Display (+2 Prozent). Deutlich unter dem Niveau von 2023 bewegen sich heuer laut Media-Mix-Benchmark-Studie Werbeinvestments in Rubrikenmärkte (-47 Prozent) und Gelbe Seiten (- 61 Prozent).

Die Studie „Media-Mix Benchmark 2024“ kann um 1.500 Euro netto bei MOMENTUM Wien bestellt werden: https://momentum.wien/media-mix-benchmark-2024/ Für Mitglieder des Marketing Club Österreich sowie Mitglieder der Fachgruppe Werbung Wien der WKW kostet die Studie 950 Euro netto. Bestellungen bei: 

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