Eine übersichtliche Webseite, ein funktionierendes Online-Onboarding und eine Omnichannel-Kommunikation sollten heutzutage sicherlich zu den Standardangeboten einer kundenorientierten Bank gehören. Doch im Bemühen, neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen oder um diese zu halten, zeigen sich beim genauen Hinschauen auch im zehnten Jahr des Finnoscore Retail Banking, Europas größter UX Benchmarking-Studie zum digitalen Kundenerlebnis im Bankwesen, unerwartet große Qualitätsunterschiede. Untersucht wurden in Kooperation mit der Fachhochschule Joanneum Graz, Institut für Bankmanagement, 390 Einzelkriterien in zwölf Bewertungsdimensionen.
„Vier gewinnt“: Schnelligkeit, Convenience, Benefits und Barrierefreiheit
„In den letztjährigen Erhebungen hatte sich bereits abgezeichnet, dass die Abstände zwischen den höher platzierten Instituten insgesamt verringern, was für eine deutliche Professionalisierung in der digitalen Kundenkommunikation spricht. Wer aber dieses Jahr ganz oben mit dabei sein wollte, musste sich insbesondere in vier Dimensionen hervortun, die bei der Kundenorientierung und nutzerzentrierten Kommunikation aktuell besonders relevant sind – oder sein sollten – und einen größeren technischen und personellen Aufwand für Institute bedeuten können“, sagt Christian Berger, Co-Founder und Geschäftsführer Finnoconsult.
Hierzu zählen:
- Echtzeit-Kommunikation: Niemand wartet gerne, wenn er ein Anliegen hat. Chatbots und eine sofortige Videoberatung können hier eine gute Lösung darstellen. Jedoch bieten lediglich 11 Prozent der Institute solch einen Service.
- Komfortables Online-Onboarding: Bereits 88 Prozent der Institute (3 Prozent mehr als im Vorjahr) bieten die Online-Eröffnung eines Girokontos ohne Brief oder Erscheinen in einer Filiale an. Schließlich birgt ein Medienbruch ein großes potenzielles Abschlusshindernis.
- Ein eigenes Ökosystem: Ist der Kunde erst gewonnen, kann ein kundenzentriertes Partner-Netzwerk Banken in der Loyalitäts-Phase helfen, KundInnen zu halten. Noch setzen jedoch überraschend wenige Banken auf eigene Ökosysteme: Nur 35 Prozent der Finanzinstitute bieten ihren KundInnen etwa einen Marktplatz mit Rabatten, Tickets, Gutscheinen etc. an.
Digitale Barrierefreiheit
Bisher ist die sogenannte Accessibility noch nicht bei allen Banken im Fokus, aber mit dem Inkrafttreten des Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) ab 2025 Pflicht. 28 Prozent der deutschen Banken, 33 Prozent aus dem DACH-Raum und 47 Prozent aller untersuchten Banken setzen sichtbare Maßnahmen bezüglich Barrierefreiheit und damit für die Zugänglichkeit der Online-Angebote für alle UserInnen um. Das heißt im Umkehrschluss jedoch auch, dass mehr als die Hälfte aller Institute noch kein gutes digitales Kundenerlebnis für alle Menschen anbietet, zudem die Banken aus EU-Ländern laut Richtlinie (EU) 2019/882 Barrierefreiheitsverstöße begehen und diese spätestens bis Ende des Jahres beheben müssen.
Der Blick auf die Länder: International und DACH
Die PKO Bank Polski ist im internationalen Vergleich unter allen Instituten erneut an erster Stelle mit 6,54 Punkten. Sie in nahezu allen Dimension gut abgeschnitten und lediglich bei Conversion Verbesserungsbedarf. Sie sollte sich aber nicht zu lange Zeit lassen, denn wie im letzten Jahr, sind die Erste Bank aus Österreich (6,45), die rumänische BCR (6,39) und die polnische Bank Millennium (6,37) dicht hinter ihr. Neu in den internationalen Top 5 ist die Hamburger Sparkasse (zuvor Platz 6, nun 6,34 Punkte). Mit der PostFinance schafft es lediglich eine Schweizer Bank unter die Top-10 im DACH-Raum (Platz 8 mit 6,12 Punkten).
Österreich: Erste Bank führt wieder Ranking an
Konsistenz, Personalisierung und Effizienz sind in Österreich die wichtigsten Aspekte im Bereich der Omnichannel- Kommunikation. Hierzu geben 59 Prozent der Banken den BesucherInnen auf ihren Webseiten die Möglichkeit, ihre Meinung mit Hilfe von Feedback-Formularen zu äußern. Mehr als die Hälfte der österreichischen Banken bieten eine Online-Terminvereinbarung an, Im Bereich Online-Onboarding haben 86 % der Banken eine medienbruchfreie Authentifizierung.
Dieser Fokus sich auch im Bereich der Nutzererfahrung: 50 Prozent der Banken haben eine qualitative und nutzerorientierte Sprache im Online-Banking umgesetzt. Die Funktionen werden nicht nur in verständlichen Texten beschrieben, sondern auch in verschiedenen Formaten wie Videos präsentiert. Auch In der Kategorie Webseite konnten 90 Prozent der Banken mit einem guten und übersichtlichen Layout punkten. Im Hinblick auf die Barrierefreiheit erreichen ganze 32 Prozent der Banken ein gutes Ergebnis.
Während es im internationalen Ländervergleich trotz dessen nur zu Rang 15 reicht, ist die Erste Bank (6,45 Punkte) nicht nur im Inland vor der Raiffeisenlandesbank Niederösterreich-Wien (6,20) und der Bank Austria (6,02) auf Platz eins, sondern auch im DACH-Raum Spitzenreiterin. Zudem belegt sie im internationalen Vergleich Rang zwei. Positiv benannt werden insbesondere die vielen unterschiedlichen Kontaktkanäle zu personalisierten BeraterInnen, die ausgeprägte Aktivität im Bereich Social-Media und zahlreiche Kundenvorteile in Form von Rabatten oder teilweise sogar kostenlosen Tickets bei Partnerunternehmen.
Deutschland: Hamburger Sparkasse erneut auf dem ersten Rang
Von den deutschen Instituten überzeugt erneut die Hamburger Sparkasse 6,34 Punkte) am meisten. Sie besticht insbesondere mit einer ausgefeilten Omnichannel-Kommunikation, bei der potenzielle (Neu-)KundInnen u. a. ihreN WunschberaterIn auf der Webseite selbst auswählen können (nur 7 Prozent aller deutschen Banken bieten einen solchen Service), einem attraktiven Kundenbindungsprogramm „HaspaJoker“ (37 Prozent der deutschen Banken betreiben eigene Ökosysteme) und einer ausgeprägten Innovations- und Nachhaltigkeitsagenda. Es folgen der Sparkasse auf den Plätzen zwei und drei die Deutsche Bank (6,31 Punkte) und die Sparkasse KölnBonn (6,29 Punkte). Den größten Ranking-Gewinn konnte die Sparkasse Köln mit 5 Rängen von Platz 11 auf Platz 6 verzeichnen.
„Wenn ich schon heute schon einen Tipp geben darf, wo im nächsten Jahr eine Aufholjagd möglich sein dürfte, dann ist es die sofortige Videoberatung, die bislang nur 7 Prozent der deutschen Banken anbieten“, so Christian Berger.
Schweiz: Schweizer Banken weiter mit Nachbesserungsbedarf
Die ehemalige Bankennation Schweiz schneidet erneut vergleichsweise schlechter ab und reiht sich auf Rang 13 klar im Mittelfeld der betrachteten Länder ein, doch auch hier schneiden mit der PostFinance, UBS, Bank CLER, SGKB und der Basellandschaftliche Kantonalbank einige Finanzinstitute gut ab. In der Unterkategorie Business Social Media Präsenz belegen die Schweizer Banken gar den ersten Platz. Sie bespielen aktiv ihre Kanäle und setzen auf spannende Videoformate. Die Interaktionen mit den UserInnen stärken die Loyalität und das Engagement. Mehrere Banken unterstützen ihre UserInnen, indem sie finanzielle Begriffe und Abkürzungen entlang der Conversion Journey erklären, ein Sicherheitsgefühl vermitteln und eine personalisierte Erfahrung bieten. 40 Prozent der Banken zeigen zudem in der Kategorie Omnichannel-Kommunikation eine hohe Kundenorientierung, denn die Anfragen von potenziellen KundInnen werden schnell und meist themenbezogen innerhalb von drei Tagen beantwortet. Hier liegt die Schweiz weit über dem internationalen Durchschnitt von 22 Prozent. Nachbesserungsbedarf lässt sich hingegen im Bereich der Kundenreise feststellen, auch wenn 84 Prozent der Schweizer Institute bereits eine medienbruchfreie Authentifizierung in ihrem Online-Onboarding implementiert haben. Dieser Wert liegt jedoch immer noch unter dem internationalen Gesamtdurchschnitt von 88 Prozent.
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