Fronaschütz: „Customer Journey beinhart analysieren“

Dr. Mag. Andrea Fronaschütz
© Gallup
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„Die Kommunikationskanäle zum Kunden haben sich vervielfacht, jedoch nicht die Budgets oder die Teams, die diese Kanäle managen. Gesteigerte Wechselbereitschaft sowie die rasant anwachsende Mobilität der Kunden und die somit immer wichtiger werdende Kundenbindung sind die Hauptansatzpunkte der strategischen Ausrichtung von Finanzdienstleistern“, betont Dr. Andrea Fronaschütz, Chief Operating Officer des Österreichischen Gallup Institutes. Eine systemische Innovation lässt in diesem Zusammenhang aufhorchen. Das Institut bietet dem Auftraggeber eine Analyse seiner definierten „Kunden Touch Points“ (TP) und daraus abgeleitet auch ein Optimierungsprogramm für die Budgetierung dieser Punkte der Kundenkommunikation . Algorithmen unterstützen somit die Finanzmarketer beim optimalen Einsatz der vorhandenen Mittel und verobjektivieren die Bewertung der Touch Points.

„Banken wissen, dass es wichtig ist mit dem Kunden bedürfnisorientiert zu kommunizieren“ unterstreicht Andrea Fronaschütz die Ausgangslage bei den kreditwirtschaftlichen Auftraggebern von Gallup. Der Bedarf an digitalisierten Angeboten für Kunden wachse schnell und die Digitalisierung, die jetzt das strategische und operative Denken beherrscht, müsse auch jeweils Innovationen und einen Mehrwert, beispielsweise Bequemlichkeit schaffen, sonst werde sie nicht angenommen.
Finanzdienstleister haben derzeit bei Gallup primär Bedarf an Studien für strategische Zwecke. Die Frage, wie das jeweilige Institut wahrgenommen wird, stehe im Mittelpunkt. „Es geht um die Customer Journey, also um die Fülle von Punkten, an denen oder in denen ein Unternehmen wahrgenommen wird. „Wir analysieren und gewichten diese Touch Points und präsentieren dem Auftraggeber die aus der Sicht seiner eigenen Kunden richtige Bewertung“, so Fronaschütz. Dabei gebe es oft durchaus Überraschungen: Es kann sich beispielsweise herausstellen, dass TV–Werbung unter der Wahrnehmungsschwelle bleibt, dass Print deutlich wirksamer ist als ursprünglich angenommen oder dass ein ganz anderer, bisher unbeachteter TP zu wenig eingesetzt wurde. Jedenfalls werden die Budgets um zumindest 15 Prozent optimiert, entweder durch direkte Einsparungen oder Allokation der frei werdenden Mittel in wirksamere Kanäle.
Generell gelte, dass die meisten Unternehmen mehr TPs haben als sie annehmen. „Wenn Sie an einer Bankfiliale vorbeifahren, so ist dies selbstverständlich für das Unternehmen auch ein Touch Point“, illustriert Fronaschütz die Vielfalt der zu untersuchenden Punkte auf der „Kundenreise“. Der nächste Schritt sei dann die Bereitschaft des Auftraggebers die Empfehlungen aus der TP–Analyse auch anzunehmen. Es gehe um die entscheidende Frage, welcher TP mit welchem Budget ausgestattet werden soll. „Wichtig für uns als Markforscher ist es mit dem Kunden mitzudenken, dessen Geschäftsmodelle zu internalisieren und auch in unterschiedlichen Szenarien zu denken.“ Und was geschieht mit den in ihrer Bedeutung präzise georteten und bewerteten Touch Points?

Dazu Fronaschütz: „In Österreich Gallup ist mit unserem Schweizer Partner Accelerom der einzige Anbieter dieses mit der Universität Zürich entwickelten Tools. Mittels Algorithmen wird eine Optimierung des materiellen Einsatzes an den TPs der Customer Journey ermittelt und dem Kunden konkret vorgeschlagen. Dann liegt es an den Auftraggebern sich dieses Instruments des rein pragmatisch effizienzorientierten Einsatzes von beschränkten Budgets zu bedienen.“

Übrigens: Auch die Versicherungswirtschaft bedient sich vermehrt der Touchpoint‐Analyse.

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