Die Österreicherinnen und Österreicher wollen mehr in Zeiten der digitalen Überlastung und KI-getriebener Technologien wieder mehr in persönliche Ergebnisse investieren. Das zeigt eine neue Umfrage des Mastercard Economic Institutes.
Demnach liegt der Fokus auf Aktivitäten, die persönliche Verbindungen fördern und in Erinnerung bleiben: Reisen (52 Prozent), Outdoor-Abenteuer (35 Prozent) und Wellness und gesundheitsbezogenen Aktivitäten (34 Prozent). Besonders bemerkenswert ist der Trend, dass immer mehr Menschen, insbesondere aus der Generation Z, ihre Ausgaben zunehmend auf gemeinschaftliche Momente ausrichten und weniger auf materielle Güter.
„Wir erleben in Österreich einen signifikanten Wandel, bei dem Konsument:innen ihre Ausgaben und ihre Freizeitgestaltung ganz neu definieren“, kommentiert Michael Brönner, Country Manager Mastercard Österreich „Mit der zunehmenden Digitalität neigen die Österreicher:innen dazu, sich wieder mehr auf Momente einzulassen, die sie zusammenbringen und einen bleibenden Eindruck hinterlassen.“
Virtuelle Erlebnisse, wie Online-Konzerte oder Virtual-Reality-Touren, stoßen in Österreich auf geringeres Interesse: 34 Prozent der Befragten möchten auf keinen Fall Geld für virtuelle Erlebnisse ausgeben, weitere neun Prozent möchten ihre Ausgaben in diesem Bereich reduzieren. Zudem wünschen sich 22 Prozent der Österreicher:innen mehr „phone-free“ und Digital-Detox-Erlebnisse, was auf ein wachsendes Bedürfnis nach Offline-Erfahrungen und einer bewussteren Auszeit vom digitalen Alltag hinweist.
Der Trendbericht „Year of the Human: 2026’s Defining Trends“, der gemeinsam mit der Trendplattform “Trend Hunter” entwickelt wurde, identifiziert sechs zentrale Entwicklungen für 2026:
- Analogue Escapism beschreibt den Trend, dass Konsument:innen analoge Erlebnisse wie Vinyl-Listening-Bars oder klassische Fotografie digitalen Erlebnissen vorziehen.
- Common Ground beschreibt, dass Gemeinschaften durch gemeinsame Leidenschaften entstehen, auch in Bereichen, in denen sie sich zuvor nicht willkommen gefühlt haben – von Gruppen queerer Frauen, die sich über Fußball austauschen, bis hin zu Schwimmvereinen für People of Colour.
- Communal Coping beschreibt, wie Menschen zusammenkommen, um die Herausforderungen des modernen Lebens gemeinsam zu bewältigen, etwa bei Treffen von Vätern, die lernen, wie man die Haare der Töchter stylt, bis hin zu Gruppen Schrei-Workshops, um innere Wut loszulassen.
- Conscious Connection fördert tiefgehende Verbindungen durch gemeinsame Erlebnisse wie Philosophie-Dinner oder Nachtzugreisen, um intime Beziehungen zu stärken.
- Halcyon Days beschreibt die Sehnsucht nach nostalgischen Erlebnissen, bei denen Konsument:innen „die guten alten Zeiten“ wieder aufleben lassen, etwa durch Konzerte ehemaliger Teenie-Idole.
- Indie Everything feiert Unabhängigkeit und Authentizität, indem Konsument:innen Second-Hand-Mode, DIY-Events und unberührte Reiseziele abseits der Mainstream-Kultur suchen.
Chancen für kleine und lokale Unternehmen
Der Trend hin zu persönlicheren Aktivitäten bietet auch eine große Gelegenheit für kleine Unternehmen. 55 Prozent der Österreicher:innen geben an, dass sie eher bereit sind, mehr auszugeben, wenn das ausgegebene Geld lokalen Unternehmen zugutekommen.
Mehr als die Hälfte der österreichischen Konsument:innen (54 Proznet) gibt an, bewusst nach Aktivitäten bei KMUs (kleinen und mittleren Unternehmen) zu suchen, um Erlebnisse zu buchen. Damit liegen die Österreicher:innen über dem europäischen Durchschnitt (51 Prozent).
Über die Studie:
Mastercard führte in Zusammenarbeit mit seinem Forschungspartner 3Gem eine Umfrage durch, um den Wandel in den Konsumentenpräferenzen hin zu Erlebnissen zu verstehen. Die Erhebungen fanden im Februar 2026 statt.
Die Umfrage befragte 27.000 Teilnehmer aus 28 Ländern, darunter 1.000 Personen aus Österreich, und sammelte Daten aus weiteren Ländern wie Belgien, Frankreich, Deutschland, Italien, Polen, Spanien, Großbritannien, Bulgarien, Kroatien, Zypern, Tschechien, Dänemark, Finnland, Griechenland, Ungarn, Irland, Israel, den Niederlanden, Norwegen, Portugal, Rumänien, Serbien, der Slowakei, Slowenien, Schweden, der Schweiz und der Ukraine.
[1] Aggregierte und anonymisierte Transaktionsdaten
