Warum haben Banken mit ihrer Werbung so selten die Jungen im Visier?

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Obwohl die allererste Entscheidung für eine Finanzdienstleistermarke in jungen Jahren oft ein Leben lang hält, erkennt man in der Marktkommunikation der Finanzdienstleister nicht immer, dass ihnen die Jugendlichen wirklich wichtig sind.

Hand auf’s Herz: Warum haben Sie sich in jungen Jahren für ein Bankkonto bei jener Bank entschieden, mit der Sie vermutlich noch heute verbunden sind? Bei manchen war es das familiäre Umfeld, das den Ausschlag für Bank A, B oder C gab. Bei anderen sind es die Anreize der Jugendclubs der Banken wie verbilligte Konzertkarten oder Gratisrucksäcke, die die Jugendlichen von diesem oder jenem Angebot eines Finanzdienstleisters überzeugt haben. Und manchmal waren es pragmatische Entscheidungen: Man eröffnete einfach bei dem Bankinstitut sein Konto, dass dem eigenen Wohnort am nächsten war. Oder man präferierte den Anbieter, dessen Öffnungszeiten einem am sympathischsten waren. So war es beispielsweise bei mir persönlich: Ein Bankinstitut hatte nachmittags länger geöffnet als die anderen. Das war für mich als Schüler einer berufsbildenden höheren Schule mit täglich bis zu 10 Unterrichtsstunden ein Vorteil, der mich überzeugt hat. Die gute Nachricht für die betreffende Bank: Das damals eröffnete Girokonto gibt es noch immer und ich habe der Bank die Treue gehalten. Die heißt heute zwar heute ganz anders, aber das ist eine andere Geschichte.

Die kürzlich erschienene „Branchen‐Jugendstudie 2020: Finanzdienstleister“ der tfactory über die wir von ForumF vor wenigen Tagen ein Interview mit tfactory‐Chef Bernhard Heinzlmaier geführt haben, verdeutlicht, welches Bild Jugendliche und junge Erwachsene in Österreich von Finanzdienstleistern haben. Und dieses Bild, das die Kunden von morgen von den Finanzdienstleistern in ihren Köpfen zeichnen, ist gar nicht mal so unansehnlich. Die Hälfe der Jugendlichen und jungen Erwachsene haben zu den Marken der heimischen Finanzdienstleister deutlich mehr Vertrauen als zu Marken wie Google und Facebook, denen sie viel mehr Involvement entgegenbringen. Was die Studie noch zu Tage fördert, ist die Erkenntnis, dass die 16‐ bis 29‐Jährigen angesichts der aktuellen Wirtschaftskrise und der demographischen Entwicklung unserer Gesellschaft deutlich stärker an Vorsorge denken, als noch vor zehn oder 20 Jahren.

Eigentlich finden die Finanzdienstleister also einen Markt vor, den man gemeinhin als Heimspiel bezeichnet. Was soll da eigentlich noch schief gehen? Ziemlich viel, wenn man sich die Marktkommunikation vieler – nicht aller – Finanzdienstleister anschaut. Da wird auf die Bedürfnisse, den Kenntnisstand, die Sprache und die Gefühlswelt der Jungen kaum eingegangen. Ganz im Gegenteil. Man produziert Werbung und Marketing für seinesgleichen. Obwohl die allererste Entscheidung für eine Finanzdienstleistermarke oft ein Leben lang hält, erkennt man in der Marktkommunikation der Player selten, dass ihnen die Jugendlichen wirklich wichtig sind.

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